Najważniejsze wnioski
- Oferta ma sens tylko wtedy, gdy trafia w realny problem, za który klient już dziś płaci (czasem, pieniędzmi lub ryzykiem).
- Firmy przegrywają, bo projektują ofertę pod swoją wygodę zamiast pod to, co faktycznie jest wartościowe dla klienta.
- Jeśli komunikat nie odpowiada na "no i co z tego?", to żadna forma marketingu nie wygeneruje sprzedaży.
Ostatnio coraz częściej rozmawiamy z firmami, które po latach wracają z pomysłem uruchomienia czegoś nowego np. nowej linii biznesowej. To dojrzałe organizacje, z historią, zespołem, zapleczem i doświadczeniem.
I bardzo często widać ten sam schemat.
Powstaje nowe rozwiązanie, produkt czy usługa, ale… Nikt nie potrafi jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie: jaki realny, rynkowy problem zdiagnozowaliśmy i chcemy go teraz rozwiązać?
W poprzednim biznesie, który wystartował 15 lat temu osiągnęliśmy sukces, a teraz wymyśliliśmy sobie coś takiego i pomyślmy, do czego ludziom może się to przydać.
Czasami wygląda to, jak próba sprzedaży szczepionki na chorobę, która… nie istnieje. A czasami kreuje się nową chorobę, informuje o niej świat, a szczepionka sprzedaje się jak szalona… To jest dużo trudniejsza droga, ale doświadczamy tego, stojąc za sterami kampanii naszych klientów.
Od czego w ogóle trzeba zacząć?
To ta łatwiejsza droga. Zanim zaczniemy mówić co sprzedajemy, trzeba bardzo precyzyjnie ustalić:
- do kogo realnie jesteśmy w stanie dotrzeć,
- kogo mamy już w swoim otoczeniu,
- dla kogo kontakt z nami jest naturalny i osiągalny.
Dopiero potem pojawia się kluczowe pytanie:
z jakim głębokim problemem mierzą się ci ludzie – takim, za którego rozwiązanie są gotowi zapłacić?
Nie „jaką mają potrzebę”, ani „co by było fajnie mieć”, tylko:
- ile kosztuje ich brak rozwiązania (czas, pieniądze),
- jakie niesie ryzyka (biznesowe, operacyjne, reputacyjne),
- jakie generuje straty i utracone szanse.
Dopiero w odpowiedzi na to pytanie ma sens projektowanie czegokolwiek.
Dlaczego tak duża część ofert jest dziś nieatrakcyjna?
Duża część pracy w WBIZNES polega na wymyślaniu zastosowania produktu na nowo, ponieważ bardzo często trafiają do nas firmy, które oferują coś:
- bo mają do tego łatwy dostęp,
- bo jest to dla nich proste operacyjnie do wykonania,
- bo „zawsze tak robiło się na tym rynku”.
Mają klientów, którzy są z nimi od lat – z przyzwyczajenia. Problem w tym, że dla nowego klienta takie oferty są zupełnie nieatrakcyjne.
Albo:
- wyglądają identycznie jak u wszystkich innych,
- albo dotyczą czegoś, na co rynek nie ma już realnego zapotrzebowania,
- albo są zbyt dostępne i zbyt oczywiste, żeby za nie sensownie zapłacić.
Największym wyzwaniem nie jest więc zrobienie czegoś wygodnego dla firmy. Największym wyzwaniem jest zaprojektowanie czegoś, co jest pożądane z perspektywy klienta, nawet jeśli operacyjnie jest to trudne.
Problem podwójnych standardów
Jeden z klientów podał ostatnio bardzo trafny przykład. Wiele firm nie chce pracować w standardzie Allegro:
- darmowych wysyłek,
- szybkich dostaw,
- prostych zwrotów,
- natychmiastowej komunikacji.
Nie chcą tego robić u siebie w biznesie. Ale… samemu aktywnie kupuje jako klient pomarańczowej platformy.
I tu pojawia się problem podwójnych standardów. Firmy oferują coś w sposób, w jaki same nie chciałyby być obsługiwane.
No wiesz… nam też byłoby:
- prościej wysyłać gotowego PDF-a zamiast spotkań i rozmów,
- łatwiej nagrywać krótkie wiadomości głosowe zamiast wielotygodniowych warsztatów,
- wygodniej narzucać decyzje, zamiast wspólnie je wypracowywać,
- operacyjnie bezpieczniej ograniczyć się tylko do reklam czy SEO,
- naobiecywać złote góry, że jak zrobisz X, to już tylko drinki pod palemką…
Ale najtrudniejsze (i jednocześnie najbardziej wartościowe) jest ustalenie, jak ma działać cały biznes.
To oznacza trudne decyzje. Często zmiany w organizacji. I gotowość zespołu na to, żeby stać się ponownie atrakcyjnym z perspektywy klienta. Jak to słyszymy na spotkaniu „Panie Wojtku, to nie jest plan na usprawnienie marketingu i sprzedaży, to jest dla nas restrukturyzacja mentalna”.
Robimy, czego oczekuje rynek i za co sensownie płaci. Chociaż nie zawsze jest to najwygodniejsze operacyjnie.
Ale w naszym rozumieniu biznes polega na byciu użytecznym rynkowo.
Pieniądze są tylko efektem ubocznym tej użyteczności.
Komunikat jest ważniejszy niż kanał
Jeżeli reklamujesz coś, na co odbiorca reaguje wzruszeniem ramion i myślą: „No i co z tego?”, to:
- newsletter,
- cold call,
- LinkedIn,
- Instagram,
- YouTube…
niczego nie zmienią. Ktoś to zobaczy i pomyśli: „No i co z tego?”.
Dlatego komunikat jest ważniejszy niż nośnik. Nie przymiotniki. Nie „kompleksowo”, „innowacyjnie”, „profesjonalnie”. Tylko namacalne argumenty.
I jedno fundamentalne pytanie, na które warto znaleźć odpowiedź: gdzie nasza unikalna przewaga spotyka problem, za którego rozwiązanie klient jest gotów zapłacić?
Dwie drogi, jeden cel
Są w zasadzie dwie sensowne drogi, które omówię na prostym przykładzie biznesu restauracyjnego.
1. Klasyczna: problem → rozwiązanie.
Nie ma problemu, nie ma pieniędzy.
Przykład: bistro na parterze w biurowcu. Szybki, dobry lunch blisko pracy. Bez rozpraszania, bez przepłacania, codziennie. To rozwiązuje bardzo konkretny problem.
2. Aspiracyjna: doświadczenie i tożsamość.
Tu problemu w klasycznym sensie nie ma.
Restauracje z gwiazdkami Michelin nie rozwiązują problemu głodu. One odwołują się do aspiracyjnej tożsamości klienta:
- bycia częścią określonego świata,
- przeżycia doświadczenia,
- poczucia, że „to jest miejsce dla mnie”.
Obie drogi są poprawne, ale każda wymaga świadomego zaprojektowania komunikatu i oferty.
Dlaczego to wszystko jest tak ważne?
Bo tylko nieliczne rzeczy są na tyle oczywiste, że klient:
- sam zrozumie ich wartość,
- sam obroni ich sens,
- sam dostrzeże przewagę.
Reszta wymaga:
- jasnych argumentów,
- wyraźnych wyróżników,
- precyzyjnego zakotwiczenia w realnym problemie albo aspiracji,
- powtarzania tego wielokrotnie, aby zapadło w pamięć.
Jeśli chcesz pogłębić ten temat, sprawdź materiał, od którego w zasadzie warto zaczynać myślenie o jakiejkolwiek ofercie:
👉 https://wojciechbizub.pl/blog/jaki-problem-rozwiazuje-twoja-firma/
Najlepsza definicja użyteczności
Jest jeszcze jedno wideo, do którego regularnie wracam.
Występują w nim Elon Musk oraz Sam Altman – na długo zanim obaj stali się tym, kim są dziś.
Pada tam pytanie, które ja również regularnie sobie zadaję. Odpowiedź brzmi w skrócie tak:
Zastanów się nad tym, jak wygląda użyteczność tego, co zamierzasz zrobić w porównaniu do obecnych rozwiązań na rynku. I jak wielu osobom zdołasz tym pomóc. Coś, co robi dużą różnicę, ale dociera do niewielkiej liczby osób jest dobre. Tak samo jak dobre jest to, co robi niewielką różnicę, ale dociera do bardzo wielu ludzi.
Możesz to osiągnąć na dwa sposoby:
- robić ogromną różnicę dla wąskiej grupy,
- robić niewielką różnicę dla bardzo wielu ludzi.
Obie drogi prowadzą do sensownego biznesu.
Sztuka polega na znalezieniu miejsca na tej skali, w którym naprawdę się sprawdzisz. Warto skorzystać z tego modelu mentalnego – przy podejmowaniu kolejnych decyzji zawodowych.
