Po co wyznaczać cele sprzedażowe w e-sklepie?
Brak wyznaczenia celów sprzedażowych = przepalony budżet, co z kolei powoduje, że nie tylko stoimy w miejscu, ale także tracimy. Każdą kampanię zaczynamy od zdefiniowania celów. Przykład?
Spójrzmy na kampanię dla klienta, prowadzącego e-sklep w branży rolet, żaluzji i karniszy. Naszym celem było zwiększenie przychodu ze sprzedaży przy jednoczesnym zachowaniu wskaźnika zwrotu z inwestycji. Z klientem współpracujemy od kilku lat, dlatego mogliśmy wykorzystać ważne insighty marketingowe.
Koszt kampanii na przestrzeni lipca 2023 wyniósł 16 900 zł. Przychód = 182 000 zł. Co daje kosmiczny ROAS na poziomie 1078,26%!
Był konkretny cel? Był!
Mieliśmy strategię działań? Tak!
Osiągnęliśmy oczekiwany rezultat? Pewnie, nawet więcej!
Po to są cele sprzedażowe, ale teraz możesz mieć dylemat – jak wyznaczyć cele sprzedażowe w taki sposób, aby biznes się rozwijał, a budżet marketingowy spinał? To zadanie managera e-commerce.
Jak wyznaczyć cele sprzedażowe w e-commerce?
Planowanie budżetu reklamowego na działania w e-commerce to w wielu przypadkach wróżenie z fusów. W ten sposób nie ma mowy o efektywnej sprzedaży i osiąganiu zysków. Dla wielu punktem odniesienia niemalże wzorem są działania konkurencji. To dobry punkt wyjścia, ale bez analizy zachowań potencjalnych klientów, a co ważniejsze nowych klientów i ich potrzeb, nie sposób realizować skuteczne kampanie. Dlatego jeśli mierzysz wysoko i marzysz o realizacji celów sprzedażowych, zacznij od analizy.
Analiza danych historycznych a realizowanie celów
Przede wszystkim, warto zacząć od analizy danych historycznych, takich jak wyniki sprzedażowe z poprzednich lat, kwartałów czy miesięcy. Należy zawsze brać pod uwagę sezonowość, jeżeli Twój asortyment jest od niej zależny (np. sprzedaż grillów lub kosiarek) oraz stale monitorować trendy, np. w Plannerze Google. Najważniejsze wskaźniki, na które należy zwrócić uwagę to m.in.:
- liczba sprzedanych produktów,
- wartość sprzedaży,
- marża,
- średnia wartość koszyka,
- średni koszt pozyskania konwersji.
To pozwoli na ustalenie realistycznych celów, które są zgodne z aktualną sytuacją na rynku i budżetem marketingowym. Na przykład w kanale Google ADS na podstawie danych historycznych, dzięki narzędziom można przewidzieć wyniki sprzedaży:
- przy zachowaniu tego samego budżetu marketingowego w wyznaczonym okresie,
- przy jego zwiększeniu.
Taka estymacja jest bardzo pomocna przy wyznaczeniu celu kwartalnego w kampanii produktowej.
Na podstawie danych historycznych możesz przeanalizować, jaki budżet został przeznaczony na poszczególne działania i jakie efekty to dało. Dzięki temu wykluczysz najmniej skuteczne działania i skupisz się na tych, które są najbardziej opłacalne.
Określenie celów pośrednich a plan działania
Oprócz wyznaczenia celów sprzedażowych kwartalnych i rocznych, warto też określić cele pośrednie, które pomogą w osiągnięciu głównych celów. Mogą to być:
- Zwiększenie ruchu w e-sklepie (np. o 29%)
- poprawa współczynnika konwersji (o 113%)
- wzrost średniej wartości koszyka (o 68%)
Jeżeli w danym kwartale chcesz zwiększyć średnią wartość koszyka, co z kolei będzie miało wpływ na skalowanie sprzedaży w ciągu roku, to przeznaczenie większej kwoty na kampanie Google ADS nie zrealizuje tego celu.
Zobacz przykład z bardzo wymagającej branży meblarskiej. Wyraźnie widać, że wartość koszyka i jednocześnie dochód bardzo wzrosły na przestrzeni jednego miesiąca. Z tym że warto wspomnieć, że w czerwcu wydaliśmy 7120 zł na reklamę, podczas gdy w lipcu 5870 zł. Wszystko za sprawą odpowiedniego targetowania.
Jak osiągać wyznaczone cele pośrednie?
Aby wyznaczyć cele pośrednie, należy wziąć pod uwagę takie dane jak:
- przychód roczny,
- zysk netto,
- udział w rynku,
- liczba klientów.
Dzięki temu można lepiej zrozumieć, jakie cele pośrednie prowadzą do osiągnięcia głównych celów sprzedażowych.
Warto też pamiętać o tym, że cele sprzedażowe powinny być mierzalne i realistyczne. Oznacza to, że powinny być wyznaczone w taki sposób, aby można było łatwo określić, czy zostały osiągnięte. Nie warto sobie narzucać celów niemożliwych do zrealizowania, ponieważ może to prowadzić do błędnej analizy efektywności poszczególnych działań.
Już niejeden właściciel e-sklepu założył sprzedaż miesięczną na poziomie 1,5 mln zł, kiedy dotychczasowym standardem było max. 600 000 zł. A potem się niemiło rozczarował…
Realizacja celów sprzedażowych a plany sprzedaży - Podsumowanie
Biorąc pod uwagę powyższe wskaźniki, po przeanalizowaniu każdego aspektu biznesu i zdefiniowania celów pośrednich, przykładowo można określić następujące główne cele sprzedażowe:
- Zwiększenie sprzedaży o X% w porównaniu z poprzednim rokiem/kwartałem z kanału PPC.
- Zwiększenie średniej wartości zamówienia o X%.
- Zwiększenie sprzedaży w określonym segmencie produktowym o X%.
- Zwiększenie liczby powrotów klientów o X%.
- Zwiększenie udziału w rynku o X%.
- Zwiększenie sprzedaży w określonym kraju/regionie o X%.
- Zwiększenie sprzedaży poprzez kanał mobilny o X%.
Wyznaczenie celów sprzedażowych dla e-sklepu jest kluczowe, ponieważ pozwala na zaplanowanie konkretnej strategii działania i śledzenie postępów jej realizacji.
Dlatego tak ważne jest, aby wyznaczyć cele zarówno roczne, jak i kwartalne. Jeżeli nie wiesz, jak podejść do tego tematu lub potrzebujesz spojrzenia z zewnątrz, to zgłoś się do WBIZNES.
Pytania i odpowiedzi
Czym są cele sprzedażowe?
To efekt, do jakiego dążysz, jaki by Cię satysfakcjonował w sprzedaży. Teraz wiesz, że celem nie jest sprzedawać więcej, celem jest np. sprzedać 5% więcej konkretnego segmentu produktowego w sierpniu niż w lipcu.
Co różni cele sprzedażowe od biznesowych?
Cele sprzedażowe, jak sama nazwa wskazuje, mówią o sprzedaży. Cele biznesowe to z kolei wszystko, co ponadto, czyli np. rozpoznawalność marki, ilość podjętych rozmów z klientami, ilość kontrahentów.
Czy efektywność sprzedaży zależy od określenia celów przez handlowców, marketerów?
Tak i nie. Bez celów ciężko określić, czy efekty udało się osiągnąć. Z kolei wyznaczenie celów nie sprawi, że same się zrealizują. Cele powinny być wyznaczone, ale za nimi powinien iść plan, jak je zrealizować.
Jak obliczyć próg rentowności w e-commerce?
Próg rentowności tzw. ilościowy wylicza się według wzoru: Próg rentowności = koszty stałe/ (cena – koszty zmienne).
Jak analizować cele sprzedażowe w systemie CRM?
To wszystko zależy, do jakich danych masz dostęp. Najlepiej jeśli byłyby to:
- cele sprzedażowe oparte na wartości sprzedaży w wyznaczonym okresie
- cele określane na podstawie zdarzeń np. liczba kontaktów vs wystawione paragony
Kto powinien pracować nad celami sprzedażowymi – czy to rola szefa sprzedaży?
Tak, ale we współpracy ze specjalistami ds. sprzedaży. Szef sprzedaży to osoba decyzyjna, jednak nie musi być biegła w obsłudze danych z narzędzi takich jak Google Analytics. Połączenie sił sprawdzi się najlepiej.
Metoda SMART – uniwersalna metoda
Cel ma być:
- S – specyficzny
- M – mierzalny
- A – atrakcyjny
- R – rzeczywisty
- T – możliwy do zmierzenia w czasie
Np.: Zwiększenie sprzedaży w określonym segmencie produktowym o 10% do końca maja 2024 roku.
Jak mieć lepsze wyniki, motywować handlowców i osiągnąć cele sprzedażowe w kolejnym miesiącu, roku?
Coaching
Pomoc osób z zewnątrz pomoże znaleźć wąskie gardła, których z wewnątrz firmy czasami nie sposób dostrzec. Wsparcie audytora, coacha sprzedaży to nie tylko okazja, by dopracować cele, znaleźć skuteczniejsze sposoby na ich realizację, ale również źródło inspiracji.
Mentoring
Zaprzyjaźnienie się z ludźmi działającymi w e-commerce to nie tylko okazja, by poplotkować. To również szansa na to, by poznać ich strategie działania – oczywiście o ile nie sprzedajecie tego samego.
Porady od ekspertów
Tutaj nie będę się rozpisywał. O sprzedaży sporo dowiesz się tutaj: Blog o marketingu i sprzedaży
Ilość zamówień „leży” również z winy handlowców, sprzedawców – rola reklam
Handlowcy i sprzedawcy w e-commerce to również Twoje reklamy. Ludzie, których zatrudniasz, mogą mieć świetne intencje, ale czasami jakość reklam, które produkują, są poniżej oczekiwań. Oczekujesz wyższych zwrotów z inwestycji. Reklama musi kusić jak rajskie jabłko.
Porady od ekspertów sprzedaży dla realizacji ambitnych i kluczowych celów w Twojej firmie
Jeśli e-commerce działa, reklamy są świetne, a wyniki stoją w miejscu czas przyjrzeć się lepiej temu jak klient kupuje. Może okazać się, że to właśnie tu jest pies pogrzebany. Jak to zrobić? Więcej informacji znajdziesz tutaj: Jak Twój klient kupuje to, co sprzedajesz
