Jak robić marketing B2B w branży technicznej? (rozmowa z Agnieszką Wnuk)

Rozmawiają: Agnieszka Wnuk i Wojciech Bizub

Wojciech Bizub: Serwus, dzisiaj moim gościem jest Agnieszka Wnuk. Porozmawiamy o marketingu B2B w branży technicznej, czyli tam, gdzie biznes dzieje się pomiędzy rynkiem, ludźmi i maszynami. Chcemy podzielić się doświadczeniami, konkretnymi refleksjami i przykładami z praktyki, tak żeby każdy, kto nas czyta, mógł wyciągnąć z tej rozmowy coś, co da się zastosować od razu w swojej firmie.

Agnieszka Wnuk: Dzień dobry, bardzo mi miło. Dziękuję za zaproszenie i cieszę się, że możemy porozmawiać o marketingu B2B, szczególnie w kontekście firm technicznych i przemysłowych.

Wojciech Bizub: Zanim przejdziemy do konkretów, doprecyzujmy jedną rzecz. Dla osób, które jeszcze Cię nie kojarzą. Jesteś konsultantką marketingu B2B i wspierasz firmy w układaniu marketingu.

Agnieszka Wnuk: Tak, dokładnie tak. Najczęściej trafiam do firm, które czują, że marketing jest potrzebny, ale nie do końca wiedzą, jak go uporządkować i jak sprawić, żeby faktycznie wspierał sprzedaż. Pomagam im spojrzeć na marketing w sposób systemowy – jak na element całego procesu biznesowego, a nie na pojedyncze działania.

Wojciech Bizub: To jest coś, co bardzo mocno nas łączy – przekonanie, że marketing powinien przekładać się na sprzedaż. Nie jest dodatkiem ani działaniem wizerunkowym dla samego wizerunku, tylko narzędziem wspierającym rozwój firmy.

Agnieszka Wnuk: Dokładnie. Marketing powinien wspierać sprzedaż i współpracować z nią na co dzień. W idealnej sytuacji te dwa obszary działają jak jeden organizm. Nie ma między nimi podziału ani rywalizacji, tylko wspólny cel.

Wojciech Bizub: Mam taką obserwację, że w wielu firmach przemysłowych technologia produkcyjna jest na bardzo wysokim poziomie. Hale produkcyjne są nowoczesne, maszyny zaawansowane, procesy produkcyjne dopracowane. Natomiast pewien dług technologiczny pojawia się gdzie indziej – pomiędzy rynkiem, marketingiem i sprzedażą. Tam często widać rozwiązania sprzed kilkunastu lat. I to jest coś, co zaczyna boleć dopiero wtedy, kiedy konkurencja zaczyna działać inaczej. Jak Ty to widzisz ze swojej perspektywy?

Agnieszka Wnuk: Myślę, że warto na początku wyjaśnić, co rozumiemy przez dług technologiczny w marketingu, bo nie mówimy tutaj o technologii produkcyjnej. Chodzi raczej o wiedzę i narzędzia wykorzystywane w marketingu oraz sprzedaży. Bardzo często jest tak, że osoby zarządzające firmami przez wiele lat nie postrzegały marketingu jako czegoś, co ma przyciągać klientów. Marketing był raczej dodatkiem, czymś, co „dobrze mieć”, ale niekoniecznie czymś strategicznym. Dlatego pojawiają się takie sytuacje jak słaba strona internetowa, brak materiałów marketingowych, brak zrozumienia roli mediów społecznościowych czy brak wiedzy o tym, jak zmienił się marketing w ostatnich latach. Do tego dochodzą nowe technologie, w tym sztuczna inteligencja, które zaczynają mieć realny wpływ na sposób prowadzenia działań marketingowych.

Wojciech Bizub: Często patrzę na marketing jak na próbę odwzorowania tego, jak klient podejmuje decyzję zakupową. Jeszcze kilkanaście lat temu wiele decyzji w B2B opierało się głównie na poleceniach. Dzisiaj polecenia nadal mają znaczenie, ale pojawiło się mnóstwo innych źródeł wiedzy. Klient może sprawdzić firmę w internecie, porównać ją z konkurencją, przeczytać artykuły, zobaczyć realizacje czy opinie. W związku z tym polecenia przestają być strategią wzrostu. To raczej efekt uboczny dobrze działającej firmy.

Agnieszka Wnuk: Dokładnie. Warto spojrzeć na proces zakupowy z perspektywy klienta. W B2B nie zawsze jest tak, że klient aktywnie szuka dostawcy. Bardzo często ma już swojego partnera biznesowego i współpracuje z nim od lat. Dlatego możemy wyróżnić kilka typów klientów. Pierwszy to klient, który ma dostawcę, ale coś przestaje działać, np. spada jakość produktu albo pojawiają się problemy z obsługą. Wtedy zaczyna rozglądać się za alternatywą. Drugi typ to klient, który wie, że istnieją pewne rozwiązania, ale potrzebuje więcej wiedzy. Szuka informacji, analizuje możliwości, porównuje opcje. Trzeci typ to klient, który bardzo dobrze wie, czego potrzebuje i szuka konkretnego dostawcy. W każdym z tych przypadków marketing powinien działać trochę inaczej.

Wojciech Bizub: Myślę, że ogromną rolę odgrywa tutaj skłonność do ryzyka. Na rynku są firmy i klienci, którzy lubią eksperymentować, szukać nowych rozwiązań, testować nowe technologie. Ale jest też duża grupa firm bardziej zachowawczych, które wolą trzymać się sprawdzonych dostawców i sprawdzonych rozwiązań. I właśnie w tej drugiej grupie bardzo często pojawia się dług technologiczny.

Agnieszka Wnuk: To prawda. W tym wszystkim kluczowe jest poczucie bezpieczeństwa. W B2B decyzje zakupowe są dużo bardziej złożone niż w zakupach konsumenckich. Klient analizuje nie tylko produkt, ale też stabilność dostaw, jakość serwisu, doświadczenie firmy i ryzyko współpracy. Dlatego tak ważne jest budowanie poczucia bezpieczeństwa w komunikacji marketingowej i sprzedażowej. Klient musi mieć poczucie, że jeśli pojawi się problem, dostawca będzie w stanie pomóc.

Wojciech Bizub: Jednym z ciekawszych sposobów budowania tego poczucia bezpieczeństwa jest pokazanie klientowi ścieżki współpracy. Czyli pokazanie, gdzie jest teraz, jakie będą kolejne kroki i jaki będzie efekt końcowy. Kiedy klient widzi proces, spada poziom niepewności.

Agnieszka Wnuk: I to można pokazywać również w marketingu, na przykład poprzez case studies. Opisując konkretne realizacje, pokazujemy potencjalnym klientom, jak wygląda współpraca w praktyce. Dzięki temu łatwiej im wyobrazić sobie, jak mogłaby wyglądać współpraca z ich firmą.