Na pytanie: Jak Twój klient kupuje to, co sprzedajesz? Zwykle słyszę opowieść o tym, co dzieje, gdy klient zgłosi się do firmy. Czyli opis procesu sprzedaży. A to, jak Wy sprzedajecie i jak kupuje klient, to są dwie części tej samej linii prostej. Spróbowałem to zwizualizować.
Na poziomie marketingu kluczowe jest to, jakie czynności wykonuje klient, zanim w ogóle się odezwie
(np. zadzwoni) i zanim zobaczymy go jako zapytanie w CRM. Co porównuje, co czyta, gdzie pyta, komu ufa. I tu dopiero zaczyna się prawdziwa historia zakupu, która jest dużo dłuższa, bardziej chaotyczna, a także mniej przewidywalna niż kiedykolwiek wcześniej. I właśnie tym zajmiemy się w tym materiale.
Kiedyś rysowało się prosty lejek.
Ktoś widzi reklamę, klika, podaje maila, dostaje rabat, kupuje. Proste.
Na dzisiejszym rynku to fikcja.
Dużo lepiej oddaje rzeczywistość koncepcja messy middle stworzona przez Google w 2020 roku.
To podejście, w którym klienci wchodzą w chaotyczną (i długotrwałą) pętlę edukacji i porównywania swoich koncepcji. Skaczą między mailami, filmami, artykułami, opiniami i rozmowami w branży, a także załatwianiem finansowania u szefostwa. Szukają, uczą się, sprawdzają, co jeszcze jest na rynku, odkrywają nowe marki, analizują funkcje, technologie, ceny i doświadczenia innych. W branżach złożonych ta pętla jest jeszcze dłuższa, bo stawka decyzji jest wysoka, a konsekwencje błędu bardziej znaczące.
Warto pamiętać, że cały proces składa się z czterech etapów.
Pojawia się problem (1), który działa jak trigger.
Klient zaczyna eksplorację wiedzy – edukację (2).
Potem przechodzi do ewaluacji, czyli porównywania koncepcji (3).
I dopiero to po czasie prowadzi go do zakupu (4).
O edukacji i porównywaniu mówi się dużo. O problemie – mało. A przecież biznes to rozwiązywanie problemów za pieniądze. Jak nie ma problemu, to nie ma pieniędzy. Jak rozwiązujemy problem za darmo, to robimy wolontariat.
Dlatego gdy pracuję z firmami nad ofertą albo narracją, zawsze zaczynam od…
Pytania: Jaki problem usuwa Twoje rozwiązanie? Jakiej porażki pomagasz uniknąć? Odpowiedź na to pytanie zmienia wszystko. Gdy masz dobrą odpowiedź, to zaczynasz mówić językiem klienta, a nie językiem firmy. Klient czuje się zrozumiany. A dopiero wtedy zechce zrozumieć Twoją ofertę.
Teraz zatrzymajmy się na chwilę przy tym drugim dużym stadium – poszukiwaniu wiedzy. Klient szuka odpowiedzi nie tylko na ogólne pytania typu:
- „Na co zwrócić uwagę kupując XXX?”
- „Dlaczego warto wybrać ABC?”
- „Jak to przebiega krok po kroku?”
- „Co Ci grozi, gdy skorzystam z konkurencji?”
- „Top 5 rozwiązań na XYZ”.
- „Kto najbardziej skorzysta na XYZ”.
Interesują go także pytania specyficzne dla jego branży, technologii, skali działania, środowiska pracy, specyfiki projektu. Często są to niuanse, o których firmy nawet nie wspominają w komunikacji, a które dla klienta są kluczowe np. „czy do Waszego tynku dodawany jest glikol?”
W tej fazie ważne jest też to, że klient zadaje pytania, których sprzedawcy często nie usłyszą wprost. Bo klient samodzielnie szuka ich w Google, na YouTube, w grupach branżowych, wśród znajomych, a w opiniach użytkowników szuka swojego przypadku. Dlatego jednym z najważniejszych elementów współpracy między sprzedażą a marketingiem jest zapisywanie pytań klientów, gdy tylko się pojawią. Każdej wątpliwości. Każdego problemu. Każdej obiekcji. To paliwo dla marketingu i najlepsza mapa drogowa do stworzenia treści, które faktycznie odpowiadają na to, czego ludzie oczekują (metoda TAYA).
A gdy klient zebrał już wiedzę, wchodzi w etap ewaluacji i porównywania koncepcji.
To moment, w którym zawęża wybór, porównuje konkretne opcje, analizuje funkcje, technologie, modele wdrożenia, koszty eksploatacji. Przedstawia to przełożonym. A potem dalej sprawdza, co jeszcze jest na rynku. Czyta opinie i recenzje. Ponownie uczy się, dlaczego rozwiązanie A może być obiektywnie lepsze od B. A jednocześnie pyta, czy przypadkiem C nie rozwiązuje tego jeszcze lepiej. Robi się z tego ciekawy labirynt czynności, który w 2019 roku postanowiła zmapować firma Gartner.
I pamiętaj, że w tej fazie klient nie ufa nikomu na słowo. Nie ufa Twojej stronie. Nie ufa handlowcowi. Weryfikuje wszystko w miejscach zewnętrznych i niezależnych. Szuka DOWODÓW. Analizuje nie tylko to, co mówisz Ty, ale też to, co mówią o Tobie inni. I bardzo często jeden dodatkowy komentarz, jedna opinia albo jeden artykuł może przesunąć jego decyzję o kilka miesięcy. Ta pętla edukacji i ewaluacji potrafi ciągnąć się w nieskończoność. Moi klienci mają kontakt z moimi materiałami od trzech do dziewięciu miesięcy, zanim się do nas odezwą przez brief. Wiem, bo o to pytam.
Ale to jeszcze nie jest największy problem, że klienci potrzebują czasu.
Czas i tak upłynie. Problemem jest to, że firmy prowadzą komunikację o zbyt małej intensywności i oczekują zwrotu z działań po dwóch miesiącach.
Tu pojawia się metafora siłowni. Nie zbudujesz formy, kupując karnet i robiąc jeden, nawet świetny, 120-minutowy trening raz w miesiącu. Intensywność jest za mała. Tak samo jest z marketingiem. Pojedynczy strzał raz w miesiącu nie załatwi sprawy, jeśli pomiędzy nimi jest cisza.
Badania Customer Behavior Insight, przeprowadzone na ponad 800 firmach, pokazują to bardzo wyraźnie. Dla nowych klientów (nowych nipów) w zależności od ceny rozwiązania potrzeba:
Do około 100 zł: 8 kontaktów z konsumentem.
Od 100 do 1000 zł: 12-16 kontaktów.
Od 1000 do 10000 zł: około 20 kontaktów.
Powyżej 10000 zł: nawet 23 kontakty z konsumentem i 16 z biznesem.
Pytanie, które sam sobie zadałem, gdy przeczytałem ten raport… a co gdy komitet zakupowy składa się z kilku osób? Jak mocno rosną te liczby? Jak wiele punktów styku potrzeba?
Ważne jest to, że „kontakt” to nie tylko rozmowa z handlowcem. To każde wyświetlenie wideo, post, email, webinar, artykuł. Każda taka cegiełka buduje most w stronę klienta i dokłada swoją porcję zaufania.
Przy niskiej intensywności i przy zbyt wielu dostępnych opcjach u klienta pojawia się paraliż decyzyjny.
Szczególnie w branżach złożonych, gdzie diabeł tkwi w szczegółach.
Często na poziomie dużych klocków wszystko wygląda sensownie, ale gdy klient zaczyna wchodzić w detale, nagle pojawia się mnóstwo kwestii, o których wcześniej nie myślał. Bez planu, bez jasnej ścieżki, bez przewodnika – utknie. I niczego nie kupi. Widzę to regularnie, bo tak samo jest w marketingu. Uruchamianie działań operacyjnych bez dobrego planu za to pod presją czasu, to proszenie się o kłopoty.
Dlatego jeśli chcesz skrócić proces decyzyjny, potrzebujesz pojawiać się na ścieżce zakupowej klienta wielokrotnie. Pomagać mu się uczyć. Odpowiadać na specyficzne pytania. Pokazywać różnice między koncepcjami. Obalać mity. Wzmacniać zaufanie. Z odpowiednią intensywnością i konsekwencją. Bo właśnie tam, między edukacją a ewaluacją, zapadają decyzje. I tam wygrywają ci, którzy naprawdę rozumieją, jak klienci kupują.
Jak dziś naprawdę wygląda lejek marketingowy, omawiam również w tym materiale: Lejek marketingowy na 2026 rok – klient kupuje inaczej, niż myślisz.
