Zewnętrzny dział marketingu to model, w którym firma zewnętrzna przejmuje funkcję marketingu wraz z planowaniem i odpowiedzialnością za wynik, zamiast wykonywać pojedyncze zlecenia. Porównanie jego kosztu z kosztem własnego zespołu marketingowego wygląda w większości analiz tak samo: pensja jednego specjalisty obok miesięcznej faktury agencji. To zestawienie prowadzi jednak do błędnych wniosków z dwóch powodów. Po pierwsze, wynagrodzenie to jedna z dziesięciu pozycji składających się na koszt zatrudnienia – pozostałe to rekrutacja, wdrożenia, narzędzia, sprzęt, czas zarządzania, nieobecności i ryzyko rotacji. Po drugie, jedna osoba nie pokrywa tego samego zakresu co zespół.
W tym tekście znajdziecie pełny model kalkulacji dla obu wariantów, tabelę porównawczą przy identycznym zakresie działań oraz próg, powyżej którego wewnętrzny dział marketingu staje się tańszy. Na końcu piszemy jednak o czymś innym, bo z naszych rozmów z właścicielami firm wynika, że koszt rzadko jest prawdziwym powodem zmiany modelu.
Z tego artykułu dowiesz się:
- Dlaczego porównanie „jeden etat kontra jeden abonament” prowadzi do błędnych wniosków.
- Ile kompetencji wymaga marketing B2B i ile z nich realnie pokryje jedna osoba.
- Dziesięć pozycji kosztu zatrudnienia i sposób policzenia ich dla własnej firmy.
- Kiedy wewnętrzny dział marketingu jest tańszy od zespołu zewnętrznego – i gdzie leży ten próg.
- Dlaczego kalkulacja kosztów odpowiada na pytanie „ile”, ale nie na to, które decyduje o wyniku.
Czym jest zewnętrzny zespół marketingowy i czym różni się od agencji?
Zewnętrzny dział marketingu to model współpracy, w którym firma zewnętrzna przejmuje całą funkcję marketingu wraz z planowaniem, koordynacją i odpowiedzialnością za wynik. Agencja czy firma marketingowa realizuje natomiast zlecony zakres usług w wybranym obszarze – kampanie PPC i w mediach społecznościowych, SEO, pozycjonowanie AI/GEO, czy content marketing, audyt czy stworzenie strony internetowej.
Różnica nie polega na wielkości podmiotu ani na nazwie w umowie. Polega na tym, kto myśli.
| Freelancer | Agencja | Zewnętrzny dział | Wewnętrzny zespół | |
| Zakres | jedno zadanie | wybrany obszar | całość funkcji | całość funkcji |
| Kto planuje | wy | wspólnie | wspólnie | zespół |
| Kto odpowiada za wynik | wy | agencja (w swoim zakresie) | zespół | zespół |
| Dostępność | zmienna | w godzinach pracy | stała – zespół zawsze wyznacza zastępstwo | codzienna |
| Koszt | za zadanie | za usługę | za realizację zaplanowanych zadań | koszt stały |
Najprostszy test praktyczny brzmi tak: gdy zmienia się sytuacja rynkowa, kto przychodzi do Was z propozycją zmiany planu, a kto czeka na brief? Pierwszy to zewnętrzny dział marketingu. Drugi to agencja – i nie ma w tym nic złego, pod warunkiem że w firmie jest ktoś, kto ten brief potrafi napisać.
To rozróżnienie ma bezpośrednie przełożenie na koszt. Jeśli nikt w firmie nie potrafi napisać briefu, model agencyjny wymaga dołożenia osoby, która to zrobi – i ta osoba też kosztuje.
Kiedy firma mówi "mamy już agencję" najczęściej okazuje się, że realizują działania bez strategii. Zlecają SEO, bo tak się robi, mają stronę, bo tak się robi, ktoś z firmy wrzuca posty, bo tak robią inne firmy. Umyka im jednak to, co jest pod powierzchnią, czyli jaki jest cel tych działań, do kogo są skierowane, jakie są obiekcje grupy docelowej. Dopiero mając te odpowiedzi wiemy, co powinno w tym materiałach się znajdować tak, żeby mogły zrealizować cel firmy i zweryfikować, czy jego osiągnięcie jej w zasięgu.
🎧 Posłuchaj podcastu: Skuteczny Marketing, odc. 145 – Agencja, freelancer, czy własny dział marketingu? Jak dobrać podwykonawców?
Dlaczego porównanie „etat kontra abonament” jest błędne?
Zestawienie kosztu jednego etatu z miesięczną fakturą zespołu zewnętrznego prowadzi do błędnych wniosków, ponieważ obie strony pokrywają inny zakres pracy i inny zestaw kompetencji. Rzetelne porównanie wymaga wcześniejszego zdefiniowania zakresu działań.
Są trzy powody, dla których to zestawienie zawodzi.
Różny zakres. Jeden specjalista pokrywa jedną, najwyżej dwie kompetencje na poziomie eksperckim. Zespół zewnętrzny dostarcza kilka równolegle. Porównywanie ich kosztu bez ustalenia zakresu to porównywanie dwóch różnych rzeczy.
Niepełny rachunek. Do wynagrodzenia trzeba doliczyć dziewięć innych pozycji. Rozpisujemy je w dalszej części.
Pominięty czas zarządzania. Marketingowca ktoś musi prowadzić, oceniać i rozliczać. Jeśli w firmie nie ma takiej osoby, robi to właściciel – i jego godziny mają wartość, nawet jeśli nie pojawiają się na żadnej fakturze.
Poprawna sekwencja porównania wygląda inaczej niż ta, którą stosuje się najczęściej:
- Zdefiniuj zakres – co konkretnie ma być robione w skali miesiąca
- Policz kompetencje, których ten zakres wymaga
- Sprawdź, ile z nich pokryje jedna osoba na poziomie, który Was zadowala
- Dopiero teraz porównuj koszty – ale całkowite, nie samo wynagrodzenie
„Wynagrodzenie to nie koszt zatrudnienia.
To pierwsza rata.”
Ile kompetencji wymaga marketing B2B i ile pokryje jedna osoba?
Skuteczny marketing B2B wymaga zwykle kilku kompetencji: strategii i planowania, prowadzenia kampanii reklamowych, SEO, pozycjonowanie AI/GEO, content marketingu, projektowania graficznego i designu oraz analityki i raportowania. Jedna osoba pokrywa na poziomie eksperckim najczęściej jedną lub dwie z nich.
| Kompetencja | Co obejmuje | Charakter pracy |
| Strategia i planowanie | grupa docelowa, pozycjonowanie, plan działań, budżet | cykliczna, wymaga dystansu |
| Kampanie reklamowe | Google Ads, Meta Ads, optymalizacja, testy | ciągła, wymaga bieżącej aktualizacji wiedzy |
| SEO i pozycjonowanie AI/GEO | treści, techniczne, linkowanie, monitoring | ciągła, efekty odroczone |
| Content marketing | artykuły, materiały ofertowe, prowadzenie social mediów | ciągła, czasochłonna |
| Grafika i wideo | kreacje, landing page, materiały handlowe | falowa, zależna od kampanii |
| Analityka i raportowanie | pomiar, wnioski, rekomendacje | cykliczna, wymaga narzędzi |
Warto powiedzieć wprost rzecz, która bywa źle rozumiana. Marketingowiec generalista nie jest gorszym specjalistą – jest kimś innym. Pokrywa szerokość kosztem głębokości, co przy prostym marketingu w zupełności wystarcza. Problem pojawia się wtedy, gdy firma potrzebuje głębokości w trzech obszarach naraz.
Dwie kompetencje z tabeli zasługują na osobną uwagę, bo najszybciej się dezaktualizują. Prowadzenie kampanii w Google Ads i Meta Ads wymaga śledzenia zmian w platformach reklamowych praktycznie co miesiąc. SEO zmieniło się w ostatnich latach bardziej niż przez poprzednią dekadę. Osoba, która ma te obszary jako jedno z sześciu zadań, siłą rzeczy nie nadąża.
Całkowity koszt wewnętrznego zespołu marketingowego w Twojej firmie
Na całkowity koszt zatrudnienia marketingowca składa się dziesięć pozycji: wynagrodzenie brutto, narzut pracodawcy, narzędzia i licencje, sprzęt, rekrutacja, okres wdrożenia, czas zarządzania, nieobecności, zastępowalność oraz rotacja. Poniżej model do wypełnienia własnymi liczbami – podajemy strukturę, a nie kwoty, bo te zależą od stanowiska, regionu i zakresu.
Koszty bezpośrednie
Wynagrodzenie brutto – punkt wyjścia, ale tylko punkt wyjścia.
Narzut pracodawcy – składki płacone ponad kwotę brutto. To około jednej piątej wynagrodzenia i jest to pozycja, o której przy szacowaniu „ile kosztuje marketingowiec” zapomina się najczęściej.
Narzędzia i licencje – pakiet dla jednej osoby obejmuje zwykle analitykę, planer treści, narzędzie graficzne, system do e-mail marketingu i narzędzie do SEO. To koszt stały, niezależny od tego, ile z nich zostanie realnie wykorzystanych.
Sprzęt i stanowisko pracy – komputer, oprogramowanie, miejsce. Rozłożone na lata użytkowania.
Koszty wdrożenia i utrzymania
Rekrutacja – ogłoszenia, czas osób prowadzących rozmowy, ewentualne wynagrodzenie agencji rekrutacyjnej. Koszt jednorazowy, który warto rozłożyć na przewidywany staż pracownika.
Okres wdrożenia ⭐ – miesiące, w których nowa osoba pracuje z obniżoną produktywnością, bo poznaje produkt, klientów i procesy. W firmie handlowej to zwykle miesiąc lub dwa. W firmie technicznej znacznie dłużej, bo wiedza o produkcie jest specyficzna i nie da się jej przekazać w tydzień. Wracamy tu do wątku z tekstu o outsourcingu marketingu: im bardziej wiedza jest unikalna dla firmy, tym droższe jest jej przekazanie – komukolwiek.
Czas zarządzania ⭐ – najczęściej pomijana pozycja w całym rachunku. Marketingowca ktoś musi prowadzić merytorycznie, oceniać jego pracę i wyznaczać priorytety. Jeśli w firmie jest dyrektor marketingu, to jego godziny. Jeśli nie ma – właściciela. Zatrudnienie specjalisty bez osoby zdolnej go prowadzić jest najkosztowniejszym z możliwych wariantów, bo płacicie za etat, nie mając jak ocenić, czy praca ma sens.
Nieobecności i zastępowalność – urlop i zwolnienia lekarskie. W dziale jednoosobowym oznaczają przestój, a nie spowolnienie. Przy większym zespole spadek mocy jest proporcjonalny, bo zadania da się przejąć.
Rotacja – powtórzenie rekrutacji i wdrożenia. Im krótszy przewidywany staż, tym większy udział tych pozycji w koszcie rocznym.
Arkusz do policzenia
Ostatni wiersz jest najważniejszy. Koszt roczny podzielony przez liczbę miesięcy realnej pracy pokazuje rzeczywistą cenę jednostki wykonanej roboty – i to jest jedyna liczba, którą da się uczciwie porównać z ofertą zewnętrzną.
Całkowity koszt zespołu zewnętrznego
Koszt zespołu zewnętrznego obejmuje wynagrodzenie za wykonanie usługi, w którym mieszczą się kompetencje wszystkich specjalistów, narzędzia po stronie dostawcy oraz zarządzanie projektem. Osobno rozlicza się budżet mediowy przeznaczony na kampanie reklamowe.
Co mieści się w wynagrodzeniu: praca zespołu, licencje narzędziowe dostawcy, koordynacja projektu, raportowanie oraz – co bywa niedoceniane – zastępowalność. Nieobecność jednej osoby w kilku czy kilkunastoosobowym zespole nie zatrzymuje działań.
Co dochodzi osobno: budżet mediowy, czyli pieniądze wydawane na platformy reklamowe. To nie jest przychód dostawcy i nie należy tego mylić z jego wynagrodzeniem. Rozpisaliśmy tę różnicę szerzej w tekście o outsourcingu marketingu.
Czego model zewnętrzny nie zdejmuje z firmy – i to trzeba powiedzieć uczciwie, bo bywa przemilczane:
- Czasu osoby decyzyjnej. Ktoś po Waszej stronie musi podejmować decyzje, udostępniać materiały i odpowiadać na pytania. Zwykle kilka godzin miesięcznie, ale zawsze
- Wiedzy o produkcie. Dostawca musi się jej nauczyć, a to wymaga Waszego czasu na początku współpracy
- Odpowiedzialności za kierunek. Decyzje o rynku, ofercie i jej komunikacji zostają w kompetencji zarządu, ewentualnie zostaną one określone wspólnie z liderami marketingu
Tabela porównawcza przy tym samym zakresie
Porównanie ma sens wyłącznie przy identycznym zakresie działań. Poniższa tabela zestawia oba modele przy tym samym zakresie: strategia, kampanie, SEO, treści, grafika i raportowanie.
| Pozycja | Wewnętrzny zespół | Zespół zewnętrzny |
| Wynagrodzenia | koszt stały, niezależny od obłożenia | zawarte w wynagrodzeniu za usługę |
| Narzut pracodawcy | około jednej piątej brutto | nie dotyczy |
| Narzędzia i licencje | po Waszej stronie | po stronie dostawcy |
| Sprzęt | po Waszej stronie | nie dotyczy |
| Rekrutacja | koszt i czas | nie dotyczy |
| Wdrożenie | miesiące obniżonej produktywności | tygodnie na poznanie firmy |
| Zarządzanie merytoryczne | godziny osoby prowadzącej | opiekun po stronie dostawcy |
| Nieobecności | przestój lub spadek mocy | zastępowalność w zespole |
| Rotacja | ryzyko po Waszej stronie | ryzyko po stronie dostawcy |
| Zmiana zakresu | wymaga zmiany zatrudnienia | zmiana umowy |
| Czas osoby decyzyjnej | konieczny | również konieczny |
Ostatni wiersz jest w tabeli celowo. To jedyna pozycja identyczna w obu modelach – i najczęściej niedoszacowana przy wyborze współpracy zewnętrznej. Zewnętrzny dział marketingu nie oznacza zerowego zaangażowania firmy.
Dla porządku podajemy własny punkt odniesienia. W WBIZNES próg wejścia do współpracy wynosi około 10 tysięcy złotych netto miesięcznie na działania marketingowe, a budżet mediowy ustalamy osobno, zależnie od celów i etapu. Nie umieszczamy tej kwoty w tabeli powyżej, bo tabela ma służyć do porównania dowolnych ofert, także konkurencyjnych. Pełne widełki dla różnych zakresów rozpisujemy w osobnym tekście: Ile kosztuje outsourcing marketingu.
Kalkulator całkowitego kosztu
Zamiast przepisywać cudze liczby, policzcie własne. Kalkulator uwzględnia wszystkie dziesięć pozycji, przelicza koszt miesiąca efektywnej pracy i podaje próg opłacalności – miesięczną cenę usługi, przy której oba modele kosztują tyle samo.
Ta ostatnia liczba jest najbardziej użyteczna. Nie mówi Wam, co wybrać. Mówi, gdzie przebiega Wasza granica – i pozwala zestawić ją z konkretną ofertą, którą macie na stole.
Dane pozostają w Waszej przeglądarce. Wynik można skopiować, zapisać jako PDF albo pobrać w formacie CSV.
Kiedy wewnętrzny dział marketingu wygrywa?
Wewnętrzny dział marketingu staje się tańszy i skuteczniejszy, gdy zakres działań wypełnia kilka pełnych etatów, gdy firma ma osobę potrafiącą merytorycznie prowadzić zespół oraz gdy specyfika produktu wymaga wiedzy, której nie da się szybko przekazać na zewnątrz. Wszystkie trzy warunki muszą być spełnione jednocześnie.
Warunek skali. Przy zakresie wypełniającym cztery i więcej pełnych etatów koszt godziny pracy wewnątrz spada poniżej stawki zewnętrznej. Powód jest prosty: nie płacicie marży dostawcy, a koszty stałe rozkładają się na większą liczbę osób. Poniżej tej skali własny zespół jest droższy w przeliczeniu na jednostkę pracy, mimo że faktura wygląda korzystniej.
Warunek zarządzania. Zespół potrzebuje kogoś, kto wyznacza kierunek i ocenia jakość. Bez tej osoby czterech specjalistów wykonuje cztery niezależne strumienie pracy.
Warunek wiedzy. Im bardziej specyficzny produkt, tym większa przewaga zespołu wewnętrznego – bo wiedza kumuluje się w firmie zamiast wychodzić razem z umową.
Warto też powiedzieć rzecz, której zwykle nie mówi firma świadcząca usługi zewnętrzne. Model zewnętrzny ma ograniczenia i lepiej poznać je przed podpisaniem umowy niż po roku współpracy: dostawca zawsze będzie miał kilku klientów, jego wiedza o Waszej firmie może być płytsza niż wiedza pracownika, a dostępność będzie regulowana ustaleniami, a nie obecnością w biurze.
🎧 Posłuchaj podcastu: Skuteczny Marketing, odc. 161 – Idealna agencja marketingowa nie istnieje – oto dlaczego
Model hybrydowy – policzony
Model hybrydowy polega na zatrudnieniu jednej osoby wewnątrz firmy, która koordynuje i podejmuje decyzje, przy jednoczesnym dostępie do zespołu wykonawczego na zewnątrz organizacji. W kalkulacji wypada zwykle korzystniej niż dwa etaty przy tym samym zakresie.
Porównajmy trzy warianty przy identycznym zakresie sześciu kompetencji:
| Wariant | Co obejmuje | Mocna strona | Słabość |
| Dwa etaty | dwie osoby, zwykle 3-4 kompetencje | dostępność, wiedza w firmie | brakujące kompetencje, koszt zarządzania |
| Pełny outsourcing | zespół zewnętrzny, 6 kompetencji | pełen zakres, zastępowalność | mniejsza znajomość firmy |
| Hybryda | koordynator + zespół zewnętrzny | pełen zakres + osoba decyzyjna w firmie | wymaga dobrego koordynatora |
Hybryda rozwiązuje przy okazji pozycję numer sześć z modelu kosztów, czyli czas zarządzania. Koordynator wewnętrzny przejmuje to, co w pozostałych wariantach obciąża właściciela.
Kluczowa uwaga: osobą wewnątrz nie musi być marketingowiec. Najważniejsze kompetencje na tym stanowisku to znajomość firmy i sprawność decyzyjna. Często sprawdza się ktoś z działu sprzedaży albo asystent zarządu.
Optymalizacja kosztów – gdzie realnie da się zaoszczędzić
Optymalizacja kosztów marketingu polega na dopasowaniu zakresu do aktualnych potrzeb, a nie na obniżaniu stawek. Największe oszczędności daje rezygnacja z działań, które nie przekładają się na wynik, oraz unikanie równoległego opłacania kilku dostawców realizujących zachodzące na siebie zadania.
Trzy realne źródła oszczędności:
Odcięcie działań bez wpływu na wynik. Wymaga pomiaru poszczególnych kanałów, ale zwykle okazuje się, że jeden z nich pochłania budżet, nie dowożąc niczego.
Konsolidacja dostawców. Trzy firmy realizujące zachodzące na siebie zakresy kosztują więcej niż jedna, a odpowiedzialność rozmywa się między nimi.
Dopasowanie zakresu do etapu. Zakres nie musi być stały – w jednym kwartale potrzebna jest produkcja materiałów, w kolejnym optymalizacja tego, co już działa.
Trzy oszczędności pozorne:
⚠️ Zatrudnienie juniora zamiast seniora. Koszt wynagrodzenia spada o połowę, czas zarządzania rośnie kilkukrotnie, a okres wdrożenia wydłuża się o miesiące. W rachunku całkowitym różnica często znika.
⚠️ Rezygnacja z narzędzi. Praca bez analityki jest tańsza dokładnie do momentu, w którym trzeba ocenić, co działa.
⚠️ Cięcie budżetu mediowego przy zachowaniu zakresu prac. Zespół nadal kosztuje tyle samo, a efekt jego pracy nie ma jak dotrzeć do odbiorców.
Czego nie widać w tabeli – sufit organizacyjny
Kalkulacja kosztów odpowiada na pytanie, ile kosztuje każdy z modeli, ale nie na pytanie, który z nich pozwoli firmie rosnąć dalej. W praktyce firmy zmieniają model marketingu nie z powodu kosztów, lecz dlatego, że osiągnęły sufit możliwości w obecnym kształcie organizacji.
Warto powiedzieć to na końcu, a nie na początku – bo kalkulacja jest potrzebna i trzeba ją zrobić. Ale w rozmowach, które prowadzimy z właścicielami firm, powody zmiany modelu brzmią inaczej niż „chcemy zaoszczędzić”.
Sześć powodów, z jakimi firmy przychodzą najczęściej:
- Potrzebują zapytań – najbardziej bezpośredni powód, rzadko jedyny
- Chcą uporządkować marketing, bo działania istnieją, ale nie układają się w całość
- Chcą systemu, który jednocześnie zadziała i odciąży osoby dziś za niego odpowiedzialne
- Chcą docierać do nowych klientów, bo dotychczasowy kanał się wyczerpał
- Chcą odzyskać wcześniejsze kontakty, których nie wykorzystują
- Osiągnęli sufit w obecnym kształcie organizacji
Ostatni powód jest najgłębszy i najrzadziej nazywany wprost.
Sufit organizacyjny to moment, w którym firma nie rośnie już nie dlatego, że brakuje jej rynku albo pieniędzy, lecz dlatego, że obecny sposób organizacji pracy nie przepuszcza więcej. Właściciel jest wąskim gardłem w zbyt wielu procesach, jedna osoba odpowiada za zbyt szeroki zakres, a każde zwiększenie sprzedaży wymaga proporcjonalnego zwiększenia jego zaangażowania.
Trzy objawy, po których go rozpoznacie:
- Wzrost sprzedaży wymaga proporcjonalnego wzrostu zaangażowania właściciela
- Dokładanie budżetu reklamowego przestało dawać przyrost zapytań
- Każdy nowy obszar czeka, aż ktoś znajdzie czas – a nikt go nie ma
W tej sytuacji porównanie kosztów jest potrzebne, ale niewystarczające. Można zatrudnić kolejną osobę albo zwiększyć wydatki na reklamę i nadal stać w miejscu, bo ograniczeniem nie są pieniądze, tylko konstrukcja.
Kalkulacja odpowiada na pytanie „ile”. Nie odpowiada na pytanie „czy to nas przesunie dalej” – a to drugie decyduje o wyniku.
Sygnałom, po których poznacie, że firma jest gotowa na zmianę modelu, poświęcamy osobny tekst: Kiedy firma jest gotowa oddać marketing na zewnątrz.
📚 Skoro tu jesteś, te treści Cię zainteresują
- Outsourcing marketingu – czym jest i kiedy zlecić obsługę marketingową
- Strategia marketingowa – czym jest i jak ją zbudować
- Własny dział czy zewnętrzne doradztwo marketingowe: co się opłaca?
- Kompleksowa obsługa marketingowo – sprzedażowa
- Jak wybrać agencję marketingową?
Podsumowanie
- Wynagrodzenie to jedna z dziesięciu pozycji kosztu zatrudnienia. Sama pensja z narzutem to około czterech piątych rachunku – o wyniku porównania rozstrzyga pozostała jedna piąta.
- Porównanie ma sens wyłącznie przy tym samym zakresie. Najpierw zakres, potem kompetencje, potem dopiero koszty.
- Najbardziej użyteczną liczbą jest próg opłacalności, czyli kwota, przy której oba modele się zrównują. Pozwala ocenić konkretną ofertę zamiast rozstrzygać spór w ogólności.
- Przy zakresie na cztery i więcej etatów przewagę zaczyna mieć zespół wewnętrzny – pod warunkiem że firma ma kogoś, kto potrafi go prowadzić.
- Model hybrydowy rozwiązuje problem czasu zarządzania i przy tym samym zakresie wypada zwykle korzystniej niż dwa etaty.
- Koszt rzadko jest prawdziwym powodem zmiany modelu. Znacznie częściej jest nim sufit organizacyjny – moment, w którym obecny sposób pracy przestaje przepuszczać więcej.
Porozmawiajmy o sytuacji Waszej firmy. Zaczynamy od rozmowy, nie od ofertowania.
Może przejdziemy do praktyki?
FAQ
Czym jest zewnętrzny dział marketingu?
Zewnętrzny dział marketingu to model współpracy, w którym firma zewnętrzna przejmuje całą funkcję marketingu wraz z planowaniem, koordynacją i odpowiedzialnością za wynik. Różni się od agencji chociażby tym, że sama proponuje kierunek działań, zamiast realizować zlecony brief.
Czym różni się zewnętrzny partner od agencji?
Agencja realizuje zlecony zakres w wybranym obszarze i czeka na brief. Zewnętrzny dział marketingu przejmuje całą funkcję i sam przychodzi z propozycją zmiany planu, gdy zmienia się sytuacja rynkowa. Oba modele są poprawne, ale wymagają innego zaangażowania po stronie firmy i podejmowania konkretnych decyzji biznesowych.
Co składa się na koszt zatrudnienia marketingowca?
Na koszt zatrudnienia marketera wewnątrz organizacji składa się dziesięć pozycji: wynagrodzenie brutto, narzut pracodawcy, narzędzia i licencje, sprzęt, rekrutacja, okres wdrożenia, czas zarządzania, nieobecności, zastępowalność oraz rotacja. Samo wynagrodzenie z narzutem to zwykle około czterech piątych całości.
Ile kosztuje zewnętrzny dział marketingu?
Koszt zależy od zakresu działań i dzieli się na dwie pozycje: wynagrodzenie za wykonanie usługi oraz budżet mediowy przeznaczony na kampanie. W WBIZNES próg wejścia się zaczyna się od około 10 tysięcy złotych netto miesięcznie przeznaczone na działania marketingowe, a budżet mediowy ustalany jest osobno.
Co jest tańsze – własny zespół czy outsourcing marketingu?
To zależy od skali i zakresu. Przy zakresie wypełniającym mniej niż cztery pełne etaty zatrudnianie zespołu zewnętrznego wypada zwykle taniej w przeliczeniu na jednostkę pracy. Powyżej tej skali przewagę zaczyna mieć zespół wewnętrzny, ponieważ koszty stałe rozkładają się na większą liczbę osób. Konieczne jest dokładne zestawienie kosztów i analiza różnych aspektów, jak czas wdrożenia, dostęp do różnych specjalistów, elastyczny i szeroki zakres usług marketingowych, realizacja konkretnych celów biznesowych.
Czy budżet jednego etatu wystarczy na współpracę z całym zespołem marketingu?
Częściowo tak, ale wymaga to precyzji w porównaniu. Wynagrodzenie jednego specjalisty z pełnym narzutem, narzędziami i kosztem zarządzania bywa porównywalne z wynagrodzeniem zespołu zewnętrznego o wąskim zakresie. Przy szerokim zakresie działań kwoty się rozjeżdżają. Wszystko zależeć będzie od Twojej branży, Twoich celów czy specyfiki Twojego biznesu,
Ile kompetencji wymagają strategiczne działania w marketingu B2B?
Skuteczny marketing B2B wymaga zwykle sześciu kompetencji: strategii i planowania, prowadzenia kampanii reklamowych, SEO, pozycjonowanie AI/GEO, content marketingu, designu oraz analityki. Jedna osoba pokrywa na poziomie eksperckim najczęściej jedną lub dwie z nich.
Czy jedna osoba wystarczy do efektywnego prowadzenia całego marketingu w firmie?
Wystarczy, jeśli zakres działań jest wąski i firma akceptuje, że część obszarów nie będzie realizowana na poziomie eksperckim. Przy szerokim zakresie jedna osoba staje się wąskim gardłem, a jej nieobecność oznacza przestój, a nie spowolnienie. Zespół specjalistów i ekspertów – czy to wewnętrzny, zewnętrzny czy pracujący w modelu hybrydowym – pod okiem managera to podstawa dla skutecznego digital marketingu i wsparcia działań sprzedażowych.
Kiedy opłaca się własny dział marketingu?
Własny dział opłaca się przy spełnieniu trzech warunków jednocześnie: zakres wypełnia kilka pełnych etatów, w firmie jest osoba potrafiąca merytorycznie prowadzić zespół, a specyfika produktu wymaga wiedzy trudnej do szybkiego przekazania na zewnątrz.
Ile trwa wdrożenie nowej osoby do zespołu?
W firmie handlowej zwykle miesiąc lub dwa. W firmie technicznej znacznie dłużej, ponieważ wiedza o produkcie jest specyficzna i wymaga czasu na przyswojenie. W tym okresie pracownik funkcjonuje z obniżoną produktywnością, co należy uwzględnić w kalkulacji.
Kto powinien zarządzać marketingiem firmy?
Marketingowiec potrzebuje osoby, która wyznacza priorytety i ocenia jakość pracy. Może to być dyrektor marketingu, właściciel albo koordynator w modelu hybrydowym. Zatrudnienie specjalisty bez osoby zdolnej go prowadzić jest najkosztowniejszym z wariantów.
Na czym polega model hybrydowy i jaki jest zakres współpracy?
Model hybrydowy polega na zatrudnieniu jednej osoby wewnątrz firmy, która koordynuje działania i podejmuje decyzje, przy jednoczesnym powierzeniu wykonania zespołowi zewnętrznemu. Rozwiązuje problem czasu zarządzania i zwykle wypada korzystniej niż dwa etaty przy tym samym zakresie.
Jak porównać koszt własnego zespołu z zespołem zewnętrznym?
Najpierw należy zdefiniować zakres działań, następnie policzyć kompetencje, których wymaga, i sprawdzić, ile z nich pokryje planowana obsada. Dopiero potem porównuje się koszty całkowite w skali roku, podzielone przez liczbę miesięcy efektywnej pracy.
Czym jest próg opłacalności w porównaniu obu modeli?
Próg opłacalności to miesięczna cena usługi zewnętrznej, przy której oba modele kosztują tyle samo w skali roku. Poniżej tej kwoty taniej wypada zespół zewnętrzny, powyżej – własny. Wyliczenie progu jest bardziej użyteczne niż samo porównanie, bo pozwala ocenić konkretną ofertę.
Czy zewnętrzny dział marketingu zdejmuje z firmy całą pracę?
Nie. Po stronie firmy zawsze pozostaje czas osoby decyzyjnej, przekazanie wiedzy o produkcie oraz odpowiedzialność za decyzje o rynku i ofercie. Zaangażowanie jest mniejsze niż przy własnym zespole, ale nigdy zerowe. Optymalna współpraca zakłada pełne zaangażowanie obu stron.
Dlaczego firmy zmieniają model prowadzenia marketingu?
Najczęściej nie z powodu kosztów. Powodem bywa potrzeba większej liczby zapytań, chęć uporządkowania działań swojej firmy, odciążenia osób odpowiedzialnych, dotarcia do nowych klientów lub odzyskania wcześniejszych kontaktów. Najgłębszym powodem jest osiągnięcie sufitu możliwości w obecnym kształcie organizacji.
Źródła
Model kosztu całkowitego opracowaliśmy na podstawie praktyki doradczej WBIZNES. Nie podajemy kwot jednostkowych, ponieważ zależą one od stanowiska, regionu, branży i zakresu obowiązków – zamiast tego udostępniamy strukturę kalkulacji oraz kalkulator do wypełnienia własnymi danymi.
Sześć powodów zmiany modelu marketingu pochodzi z rozmów prowadzonych przez zespół WBIZNES z właścicielami i zarządami firm.
Materiały źródłowe: podcast Skuteczny Marketing, odc. 145 oraz odc. 161.
Artykuł opracował i zweryfikował merytorycznie Wojciech Bizub, CEO zespołu WBIZNES. Aktualizacja: lipiec 2026.
Zobacz też: Outsourcing marketingu: czym jest i kiedy się opłaca
