Buyer persona to oparty na badaniach profil idealnego klienta, opisujący nie tyle jego dane demograficzne, ile sposób, w jaki podejmuje decyzję zakupową: co skłoniło go do szukania rozwiązania, czego się obawia i według jakich kryteriów porównuje dostawców.
W marketingu B2B jedna persona zwykle nie wystarcza, ponieważ w typowej decyzji zakupowej uczestniczy od sześciu do dziesięciu osób, a każda z nich ocenia tę samą ofertę z innej perspektywy i każda może ją zablokować. Badania branżowe pokazują, że 70% firm, które nie realizują celów przychodowych, nie uwzględnia w swoich personach całego komitetu zakupowego.
W tym artykule pokazujemy, czym buyer persona różni się od grupy docelowej i profilu idealnego klienta, jak rozpisać komitet zakupowy na role, skąd wziąć dane bez budżetu badawczego oraz jak zamienić gotową personę na konkretne zdania w ofercie i na stronie.
Ważne: do materiału dołączamy arkusz do wypełnienia wraz ze skryptem badawczym.
Z tego artykułu dowiesz się:
- Czym buyer persona różni się od grupy docelowej, profilu klienta i profilu idealnego klienta (ICP).
- Dlaczego dane demograficzne w marketingu B2B mają znikome znaczenie i co je zastępuje.
- Jak rozpisać komitet zakupowy na sześć ról i dlaczego dla każdej z nich potrzebna jest osobna persona.
- Skąd wziąć dane do buyer persony, gdy firma nie ma budżetu badawczego ani czasu na dziesięć wywiadów.
- Jak zamienić gotową personę na konkretne zdania w ofercie, na stronie www i w kampaniach.
Czym jest buyer persona? Definicja i zastosowanie w marketingu
Buyer persona to oparty na badaniach, półfikcyjny profil idealnego klienta, który opisuje sposób podejmowania decyzji zakupowej: motywacje, obawy, kryteria wyboru oraz przebieg procesu decyzyjnego. W odróżnieniu od segmentu rynku dotyczy pojedynczej osoby i jej perspektywy, a nie zbioru firm o podobnych cechach.
W literaturze i w materiałach branżowych spotkacie dwie formuły definicyjne, które mówią właściwie to samo. Pierwsza: buyer persona to fikcyjny profil idealnego klienta. Druga: buyer persona to fikcyjna reprezentacja idealnego klienta. Obie podkreślają, że mowa o modelu, a nie o konkretnej osobie, ale obie bywają źle rozumiane. Słowo „fikcyjny” nie oznacza „wymyślony”. Oznacza, że persona jest uogólnieniem zbudowanym na danych o prawdziwych klientach, a nie portretem jednego z nich.
To rozróżnienie jest ważniejsze, niż się wydaje. Persona oparta na domysłach zespołu marketingowego jest fikcyjna w potocznym sensie; i jednocześnie biznesowo bezużyteczna. Persona zbudowana na rozmowach handlowych i analizie decyzji zakupowych jest fikcyjna w sensie modelowym, ale działa i jest zgodna z rzeczywistością.
Do czego służy dobrze przygotowana buyer persona? Buyer persona pozwala firmie lepiej zrozumieć swoich klientów i precyzyjnie dopasować komunikaty marketingowe, tworzyć treści na stronę internetową czy social media, zaprojektować argumentację sprzedażową oraz zbudować odpowiedni sposób obsługi klienta. Buyer persona ułatwia też segmentację bazy i planowanie kampanii marketingowych, bo zamiast mówić do wszystkich, mówicie do konkretnej osoby o konkretnych obawach, potrzebach czy motywacjach.
Persona z imieniem, zdjęciem i hobby opisuje człowieka. Persona zakupowa opisuje decyzję. To nie to samo – i tylko drugie da się wykorzystać w ofercie.
Przestaliśmy pytać klientów o to, kogo uważają za swoich klientów. Raczej prosimy ich o podanie NIP-ów i na tej podstawie dokonujemy analizy, kim realnie są ich klienci, a także co sprzedają z największą marżą. Dzięki połączeniu tych dwóch kategorii wychodzi nam, do kogo powinniśmy sprzedawać, bo poziom przekłamania danych jest tak olbrzymi, że nie miałoby sensu zadawanie tego pytania.
Czym dokładnie jest buyer persona, a czym grupa docelowa, profil klienta i ICP?
Cztery pojęcia bywają używane zamiennie, choć opisują różne poziomy szczegółowości. Rozróżnienie jest praktyczne, nie akademickie – bo od tego zależy, do czego każde z nich służy.
Pojęcie | Czego dotyczy | Poziom | Przykład |
Grupa docelowa | szerokiego zbioru odbiorców | rynek | firmy budowlane w Polsce |
Segment | podziału rynku według wspólnej cechy | rynek | klienci wymagający certyfikatów i pełnej dokumentacji |
Profil idealnego klienta (ICP) | typu firmy, którą chcemy obsługiwać | organizacja | generalni wykonawcy, 50–250 osób, hale przemysłowe |
Buyer persona | konkretnej osoby biorącej udział w decyzji | człowiek | kierownik techniczny odpowiadający za terminowość realizacji |
Najprostsza zasada, która porządkuje całą czwórkę:
Profil idealnego klienta mówi, którą firmę chcecie obsłużyć. Buyer persona mówi, kogo w tej firmie musicie przekonać.
W praktyce potrzebujecie obu. ICP odsiewa zapytania, które nie mają sensu ekonomicznego. Persona decyduje o tym, co napiszecie w ofercie do firmy, która już przeszła ten filtr.
Warto też wspomnieć o pojęciu persona marketingowa, które w polskich materiałach bywa używane wymiennie z buyer personą. Różnica, jeśli już ją wprowadzać, jest taka: persona marketingowa opisuje odbiorcę komunikacji, a persona zakupowa – uczestnika decyzji. W B2B to najczęściej ta sama osoba, więc rozróżnienie ma znaczenie głównie w dużych organizacjach.
Skąd wzięło się pojęcie persony?
Koncepcję persony wprowadził w 1983 roku Alan Cooper – projektant oprogramowania, nie marketer. Pracując nad narzędziem do zarządzania projektami, zaczął projektować je dla konkretnej, wyobrażonej osoby, która miała dokonać zakupu, zamiast dla „użytkownika w ogóle”. Metodę opisał w książce The Inmates Are Running the Asylum (1999), definiując personę jako „precyzyjną definicję użytkownika i tego, co chce osiągnąć”.
Zwróćcie uwagę na sformułowanie: co chce osiągnąć. Nie kim jest.
I tu leży źródło całego problemu z personami w marketingu B2B. Marketing przejął od projektantów formę persony – imię, zdjęcie, opis postaci – a zgubił jej treść, czyli cel i sposób podejmowania decyzji. Cooper opisywał, co użytkownik chce osiągnąć i jakie przeszkody napotyka. Typowa persona marketingowa opisuje, ile ma lat i co robi w weekendy.
To nie jest ciekawostka historyczna. To wyjaśnienie, dlaczego tak wiele person nie służy do niczego.
Dlaczego dane demograficzne nie wystarczą w marketingu B2B?
Dane demograficzne grup odbiorców – wiek, płeć, wykształcenie, zainteresowania – mają w marketingu B2B znikome znaczenie, ponieważ nie wpływają na decyzję podejmowaną w imieniu firmy. Kierownik techniczny nie wybiera dostawcy ze względu na swoje hobby, tylko ze względu na ryzyko, jakie bierze na siebie, rekomendując go zarządowi.
Skąd wzięła się demografia w personach? Z przeniesienia wprost modelu B2C, gdzie ma pełny sens. Jeśli sprzedajecie odzież sportową, wiek i styl życia klienta są kluczowe. Jeśli sprzedajecie konstrukcje stalowe generalnym wykonawcom, wiek kierownika budowy nie zmienia niczego w jego decyzji.
Co zastępuje dane demograficzne w B2B:
Zamiast tego | To |
Wiek | Staż na stanowisku i doświadczenie z podobnymi zakupami |
Zainteresowania | Źródła informacji branżowej, z których realnie korzysta |
Cele życiowe | Z czego jest rozliczany przez przełożonego |
„Cytat z życia” | Realne zdanie, które padło w rozmowie handlowej |
Wykształcenie | Zakres odpowiedzialności i decyzyjności |
Sytuacja rodzinna | Ograniczenia: budżet, procedury, presja czasu |
Wszystkie pozycje z prawej kolumny mają jedną wspólną cechę: wpływają na decyzje zakupowe. Wszystkie z lewej – nie.
Jest jeden wyjątek, o którym warto powiedzieć uczciwie. Dane demograficzne bywają potrzebne przy technicznym ustawianiu kampanii reklamowych. Panele reklamowe pozwalają targetować według stanowiska, branży czy wielkości firmy. To jednak zastosowanie narzędziowe, a nie strategiczne. Do ustawienia kampanii wystarczy stanowisko i branża. Do napisania tego, co w tej kampanii ma być powiedziane, potrzebujecie wiedzy o potrzebach klientów, obawach, motywacjach, wyzwaniach, problemach i kryteriach wyboru.
Buyer persona w B2B – dlaczego jedna persona to za mało?
W marketingu B2B jedna buyer persona nie wystarcza, ponieważ w typowej decyzji zakupowej uczestniczy od sześciu do dziesięciu osób o różnych rolach i różnych kontekstach. Firma, która opisała tylko jeden profil buyer persony, przygotowała argumentację dla jednej szóstej komitetu zakupowego.
Liczba sześciu do dziesięciu osób pochodzi z badań Gartnera nad przebiegiem procesu zakupowego w B2B. W mniejszych firmach będzie ich mniej, w korporacjach więcej – ale zasada pozostaje ta sama: decyzja jest zbiorowa, a odpowiedzialność rozproszona.
Znacznie ciekawsze są jednak dane z badania Cintell Understanding B2B Buyers Benchmark Study:3
Dana | Wartość |
Firmy przekraczające cele przychodowe i leadowe, które mają udokumentowane persony | 71% |
Firmy przekraczające cele, które segmentują bazę według person | 93% |
Firmy, które NIE realizują celów, a ich persony nie uwzględniają całego komitetu zakupowego | 70% |
Trzecia liczba jest najważniejsza – i praktycznie nikt jej nie cytuje, choć to ona zmienia perspektywę. Problemem nie jest brak persony. Problemem jest zbudowanie persony dla jednej osoby zamiast dla sześciu.
⚠️ Uczciwe zastrzeżenie: to badanie ma już dziesięć lat i jest bardzo szeroko podawane przez branżowe blogi, często z rozbieżnymi liczbami. Traktujcie je jako mocny sygnał, a nie jako dowód. Nasze obserwacje z ponad 500 zrealizowanych strategii wskazują podobne wnioski.
Mechanizm porażki wygląda zawsze podobnie. Proces zatrzymuje się na najsłabszym ogniwie. Handlowiec przekonał kierownika technicznego – bo dla niego przygotował argumenty. Ale dział zakupów zablokował ofertę, bo nikt nie pomyślał, czego potrzebuje kupiec, żeby ją obronić przed swoim przełożonym. W CRM pojawia się wpis „za drogo”, a firma wyciąga z tego błędny wniosek i przy kolejnej ofercie schodzi z ceny.
Ostatnio Wojtek ten temat jeszcze szerzej opisywał w naszym newsletterze, więc jeśli chcesz być na bieżąco z taką praktyczną wiedzą i zadaniami do wdrożenia od zaraz, dzięki którym zwiększysz swoje szanse na poprawę wyników biznesowych, dołącz do ponad 6000 przedsiębiorców, którzy co tydzień dostają na swoje skrzynki takie wiadomości!
Sprawdzian, który możecie zrobić dzisiaj: weźcie pięć ostatnich przegranych ofert i zapytajcie handlowców, kto konkretnie je zablokował. Nie „dlaczego przegraliśmy”, tylko kto powiedział „nie” i z jakiego stanowiska. Bardzo często okazuje się, że była to osoba, o której istnieniu w procesie nikt w marketingu nie wiedział.
🎧 Posłuchaj podcastu: Skuteczny Marketing, odc. 157 – Jak Twój klient kupuje to, co sprzedajesz? Cztery konteksty zakupowe
Komitet zakupowy: sześć ról i sześć różnych obaw, motywacji i problemów
W komitecie zakupowym B2B występuje zwykle sześć ról: inicjator, użytkownik, ekspert techniczny, decydent finansowy, dział zakupów oraz osoba kontrolująca dostęp do decydentów. Każda z nich ocenia tę samą ofertę według innego kryterium i każda może zablokować zakup, choć tylko jedna go formalnie zatwierdza.
Zwróćcie uwagę na kolumnę środkową. To nie są cele – to są obawy. I to one, a nie tylko cele, decydują o tym, czy oferta przejdzie dalej. Człowiek, który boi się, że będzie winny, nie szuka najlepszego rozwiązania. Szuka takiego, którego wybór da się obronić.
Ważna uwaga dla mniejszych firm. W przedsiębiorstwie zatrudniającym kilkadziesiąt osób jedna osoba pełni kilka ról naraz – właściciel bywa jednocześnie inicjatorem, ekspertem i decydentem finansowym. Ale obawy pozostają osobne. Ten sam człowiek w ciągu jednej rozmowy myśli „czy to w ogóle zadziała” i „czy mnie na to stać”, a to są dwa różne pytania wymagające dwóch różnych odpowiedzi. Persona dla mniejszej firmy nie oznacza przypisania jej tylko jednej obawy – znaczy tyle samo obaw skumulowanych w jednej osobie.
I najczęstszy błąd, jaki widzimy w audytach: cała komunikacja firmy jest kierowana do osoby podpisującej umowę. Tymczasem podpisujący najczęściej nie inicjuje procesu i nie szuka informacji. Robi to ktoś kilka szczebli niżej – i to jego trzeba przekonać jako pierwszego.
Na Warszatach Biznesowych zawsze rozkładamy persony na czynniki pierwsze i nigdy to nie jest jedna osoba. Robimy to po to, żeby jak najbardziej precyzyjnie zaprojektować komunikację na poszczególnych etapach lejka sprzedażowego.
Co powinna zawierać buyer persona? Model pięciu obszarów
Użyteczna buyer persona w firmie odpowiada na pięć pytań:
- co skłoniło klienta do szukania rozwiązania,
- jaki rezultat chce osiągnąć,
- co go powstrzymuje przed wyborem takiego dostawcy jak my,
- według jakich kryteriów porównuje oferty,
- jak przebiega proces decyzyjny, czyli jakie klient ma specyficzne zachowania zakupowe.
Model ten, znany jako pięć obszarów wglądu zakupowego, opracowała Adele Revella z Buyer Persona Institute.
Zwróćcie uwagę na rzecz, która robi całą różnicę: żadne z tych pięciu pytań nie dotyczy wieku, płci ani zainteresowań. To nie jest nasz wymysł o tym, że demografia jest zbędna. To uznany model branżowy, w którym po prostu nie ma na nią miejsca.
Trzeci obszar zasługuje na osobny akapit, bo jest najczęściej pomijany i zwykle najważniejszy. Postrzegane bariery to nie są obiekcje wypowiadane głośno. To są powody, dla których klient nie zapyta w ogóle – przekonania, które ma w głowie, zanim zobaczy waszą ofertę. „Oni pewnie robią tylko duże projekty.” „To na pewno będzie za drogie.” „Skoro ich nie znam, to widocznie nie są poważni.” Firma, która nie zna tych barier, komunikuje się z klientem, który do niej nigdy nie zadzwonił.
CASE STUDY: Gdy bariera dotyczy zaufania, a nie produktu
Branża pianek PUR okazała się bardzo hermetyczna – klienci pozostawali wierni dostawcom przez lata, nawet gdy warunki współpracy były dla nich niekorzystne. Do tego konkurencja prowadziła wobec negatywny PR, więc trzeba było najpierw przełamać nieufność.
Omegapur chciała być postrzegana nie jako „kolejny sprzedawca”, lecz jako partner rozwiązujący realne problemy wykonawców. Bariera nie dotyczyła parametrów produktu, tylko zaufania i inercji. Dlatego odpowiedzią była edukacja i budowanie pozycji eksperta, a nie obniżka ceny.
Efekty: ok. 25 kwalifikowanych zapytań miesięcznie, 3–5 sprzedanych maszyn miesięcznie, uruchomienie nowej gałęzi biznesu.
Badania buyer persony: skąd wziąć dane bez budżetu badawczego?
Dane do buyer persony można zebrać z trzech źródeł, które firma zwykle już posiada: wywiadu z własnym działem handlowym, analizy przegranych ofert oraz krótkiej rozmowy z klientem tuż po podpisaniu umowy. Ta metoda daje większość wartości klasycznych badań w około tydzień, bez budżetu badawczego.
Wszystkie poradniki na ten temat zalecają przeprowadzenie od ośmiu do piętnastu pogłębionych wywiadów z klientami. To słuszna rekomendacja, choć firma z sektora MŚP nigdy jej nie zrealizuje. Nie z lenistwa, tylko dlatego, że nikt nie ma na to czasu, a osoba odpowiedzialna za konkretne działania marketingowe ma marketing jako trzecie albo czwarte zadanie w zakresie obowiązków.
Poniżej metoda, która jest bardziej wykonalna.
Źródło 1: Wywiad z własnym działem handlowym
Najłatwiejsze i najbardziej niedoceniane źródło. Wiedza o kliencie już jest w firmie – tylko rozproszona wśród handlowców i nigdzie niespisana. Wystarczy godzina i osiem pytań:
- Kto zwykle dzwoni albo pisze do nas pierwszy i jakie stanowisko zajmuje?
- Kto poza tą osobą uczestniczy w decyzji i na jakim etapie się pojawia?
- Jakie pytanie pada najczęściej w pierwszej rozmowie?
- Jaka obiekcja pada najczęściej i jak na nią odpowiadacie?
- Po czym poznajecie, że zapytanie jest poważne? Co takiego mówi wtedy klient?
- Czego klienci nie rozumieją w naszej ofercie i trzeba im to tłumaczyć za każdym razem?
- Z kim nas porównują?
- Co musiałoby się wydarzyć, żeby klient zdecydował się szybciej?
Przeprowadźcie tę rozmowę z całym zespołem naraz, nie indywidualnie. Największa wartość powstaje w momencie, w którym dwóch handlowców odpowiada inaczej na to samo pytanie – bo to znaczy, że firma nie ma spójnej wiedzy o własnym kliencie.
🎧 Posłuchaj podcastu: Skuteczny Marketing, odc. 198 – Głuchy telefon w zespole sprzedażowo-marketingowym
Źródło 2: Analiza przegranych ofert
Cofnijcie się o dwanaście miesięcy. Pytanie nie brzmi „dlaczego przegraliśmy”, tylko kto podjął decyzję i na jakiej podstawie.
Uwaga na najczęstszą pułapkę: w większości systemów CRM przegrane oferty mają wpisany powód „za drogo”. W rzeczywistości „za drogo” bardzo rzadko oznacza, że cena była za wysoka. Zwykle oznacza, że klient nie zobaczył wystarczającego powodu, żeby zapłacić więcej, albo że osoba, która musiała obronić tę cenę wewnątrz swojej firmy, nie dostała od was argumentów.
Źródło 3: Rozmowa z klientem tuż po podpisaniu umowy
Najwyższa wartość przy najniższym koszcie. Pięć pytań, dziesięć minut. Moment jest kluczowy: pamięć jest świeża, relacja ciepła, a klient właśnie podjął decyzję na waszą korzyść, więc chętnie o niej opowie.
- Co się u Państwa zmieniło, że zaczęliście szukać takiego rozwiązania?
- Kogo jeszcze rozważaliście i co ostatecznie przeważyło?
- Kto poza Panem/Panią był zaangażowany w decyzję i co było dla tej osoby ważne?
- Co budziło największe wątpliwości przed podpisaniem?
- Po czym poznacie za pół roku, że to była dobra decyzja?
Pierwsze pytanie jest najcenniejsze w całym procesie badawczym i jednocześnie najrzadziej zadawane. Odpowiedź na nie mówi wam, jaki impuls uruchamia zakup – czyli na jakie sytuacje macie czekać i o jakich sytuacjach pisać w treściach. Firma, która wie, że klienci przychodzą po drugim spóźnieniu poprzedniego dostawcy, wie też, o czym ma być jej strona.
Od czego zacząć, gdy nie ma jeszcze klientów?
Gdy firma wprowadza nowy produkt lub usługę albo wchodzi na nowy rynek, powyższe źródła nie istnieją. Wtedy do budowania buyer persony zostaje rozmowa z rynkiem: z potencjalnymi klientami, z osobami z branży, z handlowcami sprzedającymi produkty komplementarne.
W naszej praktyce warstwa danych o kliencie zaczyna się od briefu wstępnego i audytu, a nie od burzy mózgów. Powód jest prosty: burza mózgów generuje przekonania zespołu, a nie realną wiedzę o rynku; a przekonania każdy ma własne i wszystkie brzmią równie przekonująco.
Jak stworzyć buyer personę krok po kroku?
Tworzenie persony przebiega w pięciu krokach: zebranie danych z trzech źródeł, rozpisanie komitetu zakupowego na role, opisanie każdej roli według pięciu obszarów, weryfikacja z działem handlowym w procesie sprzedaży oraz przełożenie persony na konkretne komunikaty. Opracowanie buyer persony dla jednej roli zajmuje około dwóch godzin, a dla całego komitetu – od tygodnia do dwóch.
Krok 1: Zebranie danych
Trzy źródła opisane w poprzedniej sekcji. Nie zaczynajcie od szablonu – zaczynajcie od rozmów. Szablon wypełniony bez danych to ładniej sformatowany domysł.
Krok 2: Rozpisanie komitetu zakupowego
Wypiszcie wszystkie osoby, które w waszym procesie mają wpływ na decyzję. Przy każdej zaznaczcie trzy rzeczy: czy inicjuje, czy może zablokować, czy podpisuje. To najczęściej trzy różne osoby.
Krok 3: Opisanie każdej roli według pięciu obszarów
Dla każdej roli osobno: impuls inicjujący, oczekiwany rezultat, postrzegane bariery, kryteria decyzji, przebieg decyzji. Nie musi to być długie – pięć zdań na obszar w zupełności wystarczy. Krótka persona, z której coś wynika, bije obszerną, do której nikt nie zagląda, na głowę.
Krok 4: Weryfikacja z działem handlowym
Pokażcie gotowy opis handlowcom i zadajcie jedno pytanie: „czy rozpoznajecie w tym opisie realnego klienta?”. Jeśli odpowiedzą, że to brzmi jak podręcznik, wróćcie do kroku pierwszego. Persona ma być rozpoznawalna, nie poprawna.
Krok 5: Przełożenie na komunikaty
Ostatni i najczęściej pomijany krok, opisany w kolejnej sekcji.
Ile person powinna mieć firma? W praktyce od dwóch do pięciu na linię produktową. Poniżej dwóch pomijacie kogoś z komitetu. Powyżej pięciu powstaje biblioteka, do której nikt nie zagląda. Zacznijcie od dwóch albo trzech ról, które najczęściej pojawiają się w wygranych ofertach, i dołóżcie kolejne dopiero wtedy, gdy pierwsze zaczną realnie działać.
Przykłady buyer person: firma produkcyjna i dystrybucyjna
Poniżej dwa przykłady buyer person: dwie role z jednego komitetu zakupowego w firmie produkcyjnej oraz dwie persony z dwóch różnych rynków w firmie dystrybucyjnej. Każdy pokazuje tę samą ofertę widzianą z innej perspektywy.
Przykład 1: dwie persony z jednego komitetu
Producent konstrukcji stalowych, klient docelowy: generalny wykonawca realizujący halę przemysłową.
Obszar | Kierownik techniczny | Dyrektor zakupów |
Impuls inicjujący | Poprzedni dostawca dostarczył elementy niezgodne z dokumentacją, ekipa stała dwa dni | Kończy się umowa ramowa, trzeba wybrać dostawcę na kolejny rok |
Oczekiwany rezultat | Dostawa zgodna z projektem, bez konieczności pilnowania | Przewidywalność: termin jest terminem, cena jest ceną |
Postrzegane bariery | „Skąd mam wiedzieć, że u nich będzie inaczej?” | „Mniejszy dostawca może nie wyrobić się przy większym zamówieniu” |
Kryteria decyzji | Dokumentacja, kontrola przed wysyłką, referencje z podobnych obiektów | Termin, warunki płatności, cena, formalna zgodność |
Przebieg decyzji | Szuka i rekomenduje, ale nie podpisuje | Weryfikuje i może zablokować, podpisuje zarząd |
Ta sama oferta. Dwie różne obawy. Dwa różne argumenty – i dwa różne dokumenty, bo oferta napisana pod kierownika technicznego nie przekona zakupów, a oferta napisana pod zakupy nie przekona kierownika.
Przykład skonstruowany na potrzeby artykułu na podstawie typowych sytuacji z naszej praktyki. Nie opisuje konkretnego klienta.
Przykład 2: dwie persony z dwóch różnych rynków
Na bazie wspomnianego wcześniej projektu Omegapur:
Obszar | Wykonawca (ekipa) | Inwestor (właściciel domu) |
Impuls inicjujący | Reklamacja po poprzedniej aplikacji albo awaria maszyny | Rozpoczyna budowę i musi wybrać sposób izolacji |
Oczekiwany rezultat | Powtarzalna jakość, brak reklamacji, sprawny serwis | Ciepły dom, brak błędu wykonawczego, spokój |
Postrzegane bariery | Wierność obecnemu dostawcy, negatywne opinie krążące w branży | „Nie znam się, mogę przepłacić albo dać się naciągnąć” |
Kryteria decyzji | Parametry pianki, dostępność, serwis maszyn, szkolenia | Porównanie materiałów, opinie, zaufanie do wykonawcy |
Przebieg decyzji | Decyduje sam, po testach i rozmowach w branży | Konsultuje z wykonawcą i z rodziną |
Zwróćcie uwagę, że inwestor nie jest klientem tej firmy – nie kupuje pianki bezpośrednio. Ale wpływa na wybór materiału przez wykonawcę, więc jest częścią procesu decyzyjnego. To typowa sytuacja w dystrybucji i produkcji materiałów: persona, która nie płaci, ale decyduje.
Jak wykorzystać buyer personę w praktyce? Od persony do zdania w ofercie
Szczegółowy profil buyer persona przekłada się na praktykę przez zamianę obaw konkretnej roli na zdania, które te obawy rozbrajają – umieszczone tam, gdzie dana osoba trafia. Bez tego kroku persona pozostaje dokumentem, a komunikacja firmy nie zmienia się ani o zdanie.
To jest najczęściej pomijany etap całego procesu. Firma robi swoją buyer personę, wiesza ją na ścianie i wraca do pisania tych samych ofert co wcześniej – a przecież miała być wsparciem dla zespołów sprzedaży i obsługi klienta.
Obawa persony | Zdanie, które ją rozbraja | Gdzie je umieścić |
„Mniejsza firma nie wyrobi się przy większym zamówieniu” | „Największa zrealizowana konstrukcja: 480 ton, termin dotrzymany” | strona www, sekcja realizacji + pierwsza strona oferty |
„Będę winny, jeśli coś nie zadziała” | „Dokumentacja powykonawcza i atesty przy każdej realizacji” | oferta, materiały techniczne, karta produktu |
„Przepłacę” | Rachunek kosztu jednego dnia przestoju kontra różnica w cenie | rozmowa handlowa, druga strona oferty |
„Nie znam tej firmy, więc pewnie nie jest poważna” | Nazwiska i logotypy zrealizowanych obiektów | strona główna, powyżej linii przewijania |
Zasada jest prosta: każdej obawie odpowiada jedno zdanie i jedno miejsce. Jeśli nie potraficie wskazać miejsca, w którym dana osoba to zdanie zobaczy, to zdanie nie istnieje.
Buyer persona w lejku marketingowym i sprzedażowym
Poszczególne persony pojawiają się na różnych etapach lejka i potrzebują różnych komunikatów, które będą rezonowały z ich problemami i wyzwaniami.
- Na górze lejka działa zwykle inicjator i użytkownik – osoby, które zauważyły problem, ale jeszcze nie szukają dostawcy. Potrzebują treści opisujących problem, nie ofertę.
- W środku lejka dołącza ekspert techniczny: dokumentacja, porównania, parametry, case studies.
- Na dole wchodzą zakupy i decydent finansowy – i tu potrzebne są warunki, referencje i rachunek opłacalności.
Firma, która ma treści wyłącznie dla środka lejka – czyli katalog i specyfikacje – jest widoczna tylko dla tych, którzy już wiedzą, czego szukają.
Szerzej o projektowaniu tej ścieżki piszemy w tekście o lejku marketingowym
Buyer persona na stronie www i w kampaniach marketingowych
Na stronie internetowej buyer persona pomaga podjąć decyzje w trzech kluczowych obszarach: o nagłówkach (czy mówi o problemie tej osoby), o strukturze (czy każda rola znajdzie swoją sekcję) i o kolejności (czy najważniejszy argument jest na górze).
W kampaniach marketingowych posiadanie buyer persony wpływa na dobór kanałów, targetowanie i treść komunikatu. Tu wracają dane demograficzne – ale wyłącznie jako parametry techniczne targetowania, a nie jako wiedza o kliencie. Panel reklamowy potrzebuje stanowiska i branży. Kreacja potrzebuje obawy.
Persona przydaje się też przy segmentacji bazy do e-mail marketingu i przy planowaniu treści w mediach społecznościowych – inne treści trafiają do wykonawcy, inne do inwestora, nawet jeśli firma ma jedno konto.
🎧 Posłuchaj podcastu Skuteczny Marketing, odc. 141 – Stwórz argumenty sprzedażowe: wartości emocjonalne, logiczne i techniczne
Persona negatywna: komu świadomie nie składamy oferty
Persona negatywna to profil klienta, którego firma świadomie nie chce obsługiwać ze względu na zbyt małą wartość zamówienia, niedopasowanie oczekiwań albo koszt obsługi przewyższający marżę. Jej opisanie tworzy konkretny segment klientów, oszczędza czas handlowców i budżet reklamowy.
Trzy typowe persony negatywne w B2B:
- Klient szukający wyłącznie najniższej ceny. Zapytania są liczne, konwersja niska, a te, które się zamkną, generują najwięcej problemów przy realizacji.
- Klient o oczekiwaniach niedopasowanych do oferty. Chce czegoś, czego nie robicie, ale jest przekonany, że robicie, bo wasza komunikacja jest zbyt ogólna. Ta persona jest sygnałem, że coś trzeba doprecyzować na stronie.
- Klient zbyt mały, żeby obsługa się opłaciła. Nie chodzi o pogardę dla mniejszych firm, tylko o arytmetykę: jeśli koszt przygotowania oferty przewyższa marżę na zamówieniu, każda taka transakcja pogarsza wynik.
Opisanie person negatywnych jest równie ważne, jak opisanie pozytywnych – bo decyzja o tym, kogo nie obsługujecie, jest decyzją strategiczną. Sami stosujemy się do tej zasady i na naszej stronie głównej od razu zaznaczamy, z kim nie chcemy współpracować.
Piszemy o tym szerzej w tekście o pozycjonowaniu marki.
Narzędzia do tworzenia buyer persony
Do określenia swojej buyer persony wystarczą trzy narzędzia: arkusz do zebrania danych, dane z własnego systemu CRM oraz rozmowa z działem handlowym. Dedykowane generatory person przyspieszają zapis, ale nie zastępują badania.
Przegląd typów narzędzi, z których warto korzystać:
- Arkusz lub szablon: podstawowe narzędzie, w praktyce wystarczające. Może być w postaci dokumentu, arkusza kalkulacyjnego albo wydrukowanej karty. Ważne, żeby miał pola na pięć obszarów, a nie na zdjęcie i hobby.
- Własny CRM: źródło danych o tym, kto wygrywa i przegrywa, jak długo trwa proces i na jakim etapie najczęściej się zatrzymuje. Większość firm ma te dane i ich nie analizuje.
- Analityka strony: pokazuje, jakich treści szukają odwiedzający i które sekcje faktycznie czytają. Uzupełnienie, nie podstawa.
- Ankiety i formularze: sprawdzają się przy większej bazie klientów, słabo przy kilkudziesięciu.
- Generatory oparte na sztucznej inteligencji: potrafią sprawnie sformatować i uporządkować dane, które im podacie. Warto jednak powiedzieć wprost: persona wygenerowana bez danych wejściowych jest tylko ładniej sformatowanym domysłem. Model językowy nie wie, czego boi się wasz klient; może to najwyżej zgadnąć na podstawie typowych wzorców branżowych. Użyjcie ich do porządkowania wniosków z rozmów, nie do zastępowania tych rozmów.
Na końcu tego artykułu znajdziecie nasz arkusz, obejmujący mapę komitetu, kartę persony według pięciu obszarów oraz skrypt badawczy do wydrukowania.
Najczęstsze błędy przy tworzeniu buyer persony
Najczęstsze błędy przy budowaniu buyer persony to: opisywanie osoby zamiast decyzji, tworzenie jednej buyer persony w procesie z wieloma uczestnikami, opieranie się na domysłach zamiast na twardych danych, pomijanie barier percepcyjnych, brak aktualizacji oraz persona znana wyłącznie działowi marketingu. Każdy prowadzi do tego samego skutku – persona istnieje, a komunikacja firmy się nie zmienia.
- Opisywanie osoby zamiast decyzji. Imię, zdjęcie, wiek, hobby. Persona wygląda profesjonalnie i nie da się na jej podstawie napisać ani jednego zdania oferty. Naprawa: pięć obszarów zamiast metryczki.
- Jedna persona w procesie z wieloma uczestnikami. Najkosztowniejszy błąd, bo prowadzi do przegrywania ofert bez zrozumienia przyczyny. Naprawa: rozpisanie komitetu zakupowego na role.
- Persona oparta na domysłach. Powstała na warsztacie marketingowym, bez ani jednej rozmowy z klientem czy handlowcem. Naprawa: metoda trzech źródeł.
- Pominięcie barier percepcyjnych. Firma zna obiekcje wypowiadane głośno, ale nie zna przekonań, przez które klient nie zapytał w ogóle. Naprawa: trzeci obszar modelu, z pytaniem „co ich powstrzymuje przed wyborem nas”.
- Brak aktualizacji. Rynek się zmienia, komitet zakupowy też. Personę warto aktualizować raz w roku i po każdej istotnej zmianie w ofercie albo w otoczeniu rynkowym. Naprawa: przegląd przy okazji rocznego planowania.
- Persona znana wyłącznie marketingowi. Najczęstsza i najbardziej kosztowna. Marketing pisze treści pod personę, handlowcy o niej nie wiedzą i mówią co innego. Klient wierzy handlowcowi. Naprawa: wspólne opracowanie i weryfikacja z zespołem sprzedaży, a nie prezentacja gotowego dokumentu.
Najbardziej absurdalna persona, którą otrzymaliśmy od klientów? Chyba była to: Kobieta 25+ lat mieszkająca w bogatej dzielnicy domów wolnostojących pod Warszawą np. Konstancin Jeziorna. Będąca cały dzień w domu, czekając na dobrze zarabiającego męża.
– Wojtek Bizub, CEO zespołu WBIZNES
Test użyteczności: czy Twoja persona do czegokolwiek służy?
Trzy pytania, które rozstrzygają, czy persona jest narzędziem, czy ozdobą:
- Czy da się na jej podstawie napisać nagłówek na stronę internetową? Jeśli nie – brakuje w niej obaw i kryteriów decyzji.
- Czy handlowiec rozpoznaje w niej realnego klienta? Jeśli mówi „brzmi jak podręcznik” – persona powstała bez danych.
- Czy cokolwiek z niej wynika, czego macie nie robić? Jeśli persona nikogo nie wyklucza i niczego nie odrzuca, to nie jest persona. To opis rynku.
Szablon buyer persony do pobrania
Przygotowaliśmy arkusz obejmujący trzy części: mapę komitetu zakupowego z sześcioma rolami, kartę persony według pięciu obszarów oraz skrypt badawczy z pytaniami do handlowców i do klientów. Możecie go wypełnić na ekranie albo wydrukować i zabrać na spotkanie zespołu.
Jedna rada praktyczna: nie wypełniajcie go w pojedynkę. Trzecia część jest po to, żeby wydrukować ją i zabrać na godzinną rozmowę z handlowcami. To jedna godzina, która daje więcej niż tydzień zgadywania przy biurku.
Czym jest buyer persona i jak ją stworzyć: podsumowanie i najważniejsze wnioski
- Buyer persona opisuje decyzję, nie osobę. Imię, zdjęcie i hobby to spuścizna po projektowaniu oprogramowania, z której marketing przejął formę, a zgubił treść.
- W B2B nie ma jednej persony – jest komitet. Sześć ról, sześć różnych obaw, a zablokować zakup może każda z nich.
- Najważniejsze pytanie brzmi „czego się boi”, nie „jakie ma cele”. Człowiek, który obawia się, że będzie winny, nie szuka najlepszego rozwiązania – szuka takiego, którego wybór da się obronić.
- Dane już są w firmie. Handlowcy, przegrane oferty i rozmowa z nowym klientem dają większość tego, co dałyby badania – w tydzień i bez budżetu.
- Persona bez ostatniego kroku jest ozdobą. Dopóki obawa nie zamieni się w konkretne zdanie w konkretnym miejscu, komunikacja firmy się nie zmieni.
Jeśli po lekturze zorientowaliście się, że Wasza persona opisuje jedną osobę, a decyzję u klienta podejmuje więcej – to jest pierwszy trafny wniosek. Drugi jest taki, że dane potrzebne do naprawy tego stanu rzeczy leżą u Was w firmie i wystarczy trochę pracy, żeby je zebrać.
Porozmawiajmy o sytuacji Waszej firmy. Zaczynamy od rozmowy, nie od oferty. Prowadzimy maksymalnie 4 procesy warsztatowe miesięcznie, więc jeśli temat jest pilny, warto odezwać się z wyprzedzeniem.
FAQ: buyer persona w B2B – o to pytacie najczęściej
Co to jest buyer persona?
Buyer persona to oparty na badaniach, półfikcyjny profil idealnego klienta, opisujący sposób podejmowania decyzji zakupowej: motywacje, obawy, kryteria wyboru i przebieg procesu decyzyjnego. W odróżnieniu od segmentu rynku dotyczy pojedynczej osoby i jej perspektywy, a nie zbioru firm o podobnych cechach.
Kim jest buyer persona w praktyce?
W praktyce buyer persona to konkretna rola w firmie klienta – na przykład kierownik techniczny, dyrektor zakupów czy właściciel. Nie jest to prawdziwa osoba, lecz uogólnienie zbudowane na danych o rzeczywistych klientach zajmujących to stanowisko i uczestniczących w podobnych decyzjach.
Czym różni się buyer persona od grupy docelowej?
Grupa docelowa opisuje szeroki zbiór odbiorców na poziomie rynku, na przykład firmy budowlane w Polsce. Buyer persona opisuje konkretną osobę biorącą udział w decyzji zakupowej wraz z jej obawami i kryteriami wyboru. Grupa docelowa mówi, gdzie szukać klientów, persona – jak do nich mówić.
Czym różni się buyer persona od profilu idealnego klienta (ICP)?
Profil idealnego klienta opisuje typ firmy, którą chcecie obsługiwać: branżę, wielkość, rodzaj realizacji. Buyer persona opisuje konkretną osobę w tej firmie, którą musicie przekonać. ICP odsiewa zapytania bez sensu ekonomicznego, persona decyduje o treści oferty.
Kto wymyślił pojęcie persony?
Koncepcję persony wprowadził w 1983 roku Alan Cooper, projektant oprogramowania, podczas prac nad narzędziem do zarządzania projektami. Opisał ją w książce The Inmates Are Running the Asylum z 1999 roku, definiując personę jako precyzyjną definicję użytkownika i tego, co chce osiągnąć. Marketing przejął to pojęcie później.
Co powinna zawierać buyer persona?
Użyteczna buyer persona odpowiada na pięć pytań: co skłoniło klienta do szukania rozwiązania, jaki rezultat chce osiągnąć, co go powstrzymuje przed wyborem takiego dostawcy, według jakich kryteriów porównuje oferty oraz jak przebiega proces decyzyjny. Żadne z nich nie dotyczy wieku ani zainteresowań.
Czy dane demograficzne są potrzebne w personie B2B?
W minimalnym stopniu. Wiek, płeć czy zainteresowania nie wpływają na decyzję podejmowaną w imieniu firmy. Znaczenie mają: stanowisko, zakres odpowiedzialności, to, z czego dana osoba jest rozliczana, oraz jej ograniczenia budżetowe i proceduralne. Dane demograficzne przydają się wyłącznie do technicznego ustawiania kampanii.
Ile buyer person powinna mieć firma?
W praktyce od dwóch do pięciu na linię produktową. Poniżej dwóch pomijacie kogoś istotnego z komitetu zakupowego. Powyżej pięciu powstaje zbiór dokumentów, do którego nikt nie zagląda. Warto zacząć od dwóch lub trzech ról najczęściej występujących w wygranych ofertach.
Skąd wziąć dane do buyer persony?
Z trzech źródeł, które firma zwykle już posiada: wywiadu z własnym działem handlowym, analizy przegranych ofert z ostatnich dwunastu miesięcy oraz krótkiej rozmowy z klientem tuż po podpisaniu umowy. Ta metoda daje większość wartości klasycznych badań w około tydzień.
Ile wywiadów trzeba przeprowadzić, żeby stworzyć personę?
Klasyczne podejście zaleca od ośmiu do piętnastu pogłębionych wywiadów na jedną personę. W firmach z sektora MŚP realniejsze jest połączenie trzech źródeł: godzinnej rozmowy z zespołem handlowym, analizy przegranych ofert i kilku dziesięciominutowych rozmów z nowymi klientami.
Jakie pytania zadać klientowi przy badaniu persony?
Pięć pytań wystarcza: co się zmieniło, że zaczęliście szukać takiego rozwiązania; kogo jeszcze rozważaliście i co przeważyło; kto poza Panem był zaangażowany w decyzję; co budziło największe wątpliwości przed podpisaniem; po czym poznacie za pół roku, że to była dobra decyzja.
Jak stworzyć buyer personę, gdy firma nie ma jeszcze klientów?
Wtedy zostaje rozmowa z rynkiem: z potencjalnymi klientami, osobami z branży i handlowcami sprzedającymi produkty komplementarne. Warto oprzeć się na briefie i analizie konkurencji, a nie na burzy mózgów, ponieważ ta generuje przekonania zespołu zamiast wiedzy o rynku.
Jak stworzyć buyer personę krok po kroku?
Tworzenie buyer persony przebiega w pięciu krokach: zebranie danych z trzech źródeł, rozpisanie komitetu zakupowego na role, opisanie każdej roli według pięciu obszarów, weryfikacja opisu z działem handlowym oraz przełożenie persony na konkretne komunikaty w ofercie i na stronie.
Ile trwa opracowanie buyer persony?
Opisanie jednej roli zajmuje około dwóch godzin, jeśli dane są już zebrane. Zebranie danych z trzech źródeł to od kilku dni do dwóch tygodni. Opracowanie person dla całego komitetu zakupowego w firmie B2B zajmuje zwykle od tygodnia do dwóch tygodni pracy.
Kto w firmie powinien tworzyć buyer personę?
Personę opracowuje marketing, ale wyłącznie wspólnie z działem sprzedaży i obsługi klienta. To handlowcy znają realne obiekcje i wiedzą, kto uczestniczy w decyzji. Persona przygotowana przez marketing w izolacji zwykle nie jest rozpoznawana przez zespół sprzedaży i nie zostaje wdrożona.
Dlaczego jedna buyer persona nie wystarcza w B2B?
Ponieważ w typowej decyzji zakupowej B2B uczestniczy od sześciu do dziesięciu osób o różnych rolach i obawach, a każda może zablokować zakup. Badania pokazują, że 70% firm nierealizujących celów przychodowych nie uwzględnia w personach całego komitetu zakupowego.
Jak wykorzystać buyer personę w kampaniach marketingowych?
Persona wpływa na dobór kanałów, targetowanie i treść komunikatu. Do ustawienia kampanii potrzebne są stanowisko i branża, natomiast do napisania kreacji – obawa, którą dana rola ma przed zakupem. Persona pomaga też segmentować bazę do e-mail marketingu i planować treści w mediach społecznościowych.
Jak buyer persona wpływa na stronę www?
Persona decyduje o trzech rzeczach: o nagłówku, czyli czy strona mówi o problemie tej osoby, o strukturze, czyli czy każda rola z komitetu znajdzie swoją sekcję, oraz o kolejności, czyli czy najważniejszy argument znajduje się na górze strony.
Jak często aktualizować buyer personę?
Raz w roku oraz po każdej istotnej zmianie: wprowadzeniu nowej usługi, wejściu na nowy rynek, zmianie profilu klientów lub pojawieniu się nowego typu konkurenta. Badania wskazują, że firmy przekraczające cele sprzedażowe aktualizują persony częściej niż pozostałe.
Jakie są narzędzia do tworzenia buyer persony?
Wystarczą trzy: arkusz z polami na pięć obszarów, dane z własnego CRM oraz rozmowa z działem handlowym. Pomocniczo przydają się analityka strony i ankiety. Generatory oparte na sztucznej inteligencji porządkują dane, ale nie zastępują badania – persona bez danych wejściowych to sformatowany domysł.
Źródła
- Alan Cooper, The Inmates Are Running the Asylum: Why High Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity, Macmillan, Indianapolis 1999. Cooper zastosował metodę po raz pierwszy w 1983 roku przy projektowaniu narzędzia do zarządzania projektami; personę definiował jako „precyzyjną definicję użytkownika i tego, co chce osiągnąć”.
- Gartner, The B2B Buying Journey – liczba od sześciu do dziesięciu osób uczestniczących w typowej decyzji zakupowej B2B.
- Cintell, Understanding B2B Buyers Benchmark Study, 2016. Badanie jest szeroko cytowane w literaturze branżowej, ale ma już dziesięć lat, a poszczególne opracowania podają jego wyniki z drobnymi rozbieżnościami. Traktujemy je jako sygnał kierunkowy, nie jako dowód.
- Adele Revella, Buyer Personas: How to Gain Insight into Your Customer’s Expectations, Align Your Marketing Strategies, and Win More Business, Wiley 2015 – model pięciu obszarów wglądu zakupowego (5 Rings of Buying Insight), opracowany w Buyer Persona Institute.
