Lejek marketingowy i sprzedażowy: czym jest lejek marketingowy, etapy i jak zbudować własny lejek
Lejek marketingowy to model opisujący drogę potencjalnego klienta od pierwszego kontaktu z marką do momentu, w którym jest gotowy rozmawiać o zakupie – podzielony na etapy: świadomość, zainteresowanie, rozważanie i decyzję. Lejek sprzedażowy zaczyna się tam, gdzie marketingowy się kończy, i prowadzi gotowego leada do finalizacji transakcji. Razem tworzą jeden ciąg, ale odpowiadają za nie inne działy i mierzy się je innymi wskaźnikami.
Warto jednak od razu powiedzieć rzecz, której nie znajdziecie w większości opracowań: badania McKinseya i Google’a pokazały, że klienci nie poruszają się liniowo w dół lejka – krążą, wracają i porównują. Nie znaczy to, że lejek jest bezużyteczny. Znaczy, że jest narzędziem do diagnozy Waszego procesu sprzedaży, a nie mapą zachowania klienta.
W tym artykule pokazujemy poszczególne etapy lejka marketingowego, alternatywny model flywheel, treści i wskaźniki przypisane do każdego etapu, matematykę wskazującą najsłabsze ogniwo oraz kalkulator, w którym policzycie to na własnych danych.
Z tego artykułu dowiesz się:
- Czym lejek marketingowy różni się od sprzedażowego i gdzie dokładnie przebiega granica między nimi.
- Jakie są poszczególne etapy lejka marketingowego i jakie treści działają na każdym z nich.
- Dlaczego badania McKinseya i Google’a podważyły model liniowy – i czym jest flywheel, który zakłada, że klient wraca.
- Jak policzyć, który etap lejka kosztuje Was najwięcej i co poprawić w pierwszej kolejności.
- Ile realnie da poprawa każdego etapu o 20% – i dlaczego to tańsze niż podwojenie budżetu reklamowego.
Czym jest lejek marketingowy?
Lejek marketingowy to model opisujący drogę potencjalnego klienta od pierwszego kontaktu z marką do momentu gotowości zakupowej, podzielony na etapy: świadomość, zainteresowanie, rozważanie i decyzję. Nazwa pochodzi od kształtu – na górze znajduje się szeroka grupa odbiorców, a na każdym kolejnym etapie część z nich odpada.
W polskich opracowaniach spotkacie trzy sformułowania i wszystkie są poprawne.
- Lejek marketingowy to schemat – bo porządkuje działania w kolejności.
- Lejek marketingowy to model – bo upraszcza rzeczywistość do czterech etapów.
- Lejek marketingowy to pojęcie – bo funkcjonuje jako wspólny język marketingu i sprzedaży.
Wybór słowa nie ma znaczenia, o ile pamiętacie o jednym: to jest uproszczenie, a nie opis rzeczywistości. Wrócimy do tego w dalszej części.
Z czego składa się lejek marketingowy? Z etapów, kryteriów przejścia między nimi oraz przypisanych do nich treści, kanałów i wskaźników. Kształt zwężający się ku dołowi wynika z prostej arytmetyki – o Waszej firmie dowie się znacznie więcej osób, niż ostatecznie kupi.
Dobrze zaprojektowany lejek marketingowy pozwala na cztery rzeczy: zaplanować treści w kolejności, przypisać kanały do etapów, zmierzyć skuteczność każdego kroku osobno i wskazać miejsce, w którym tracicie najwięcej potencjalnych klientów.
Bardzo często okazuje się, że nie firmy, które się do nas zgłaszają, nie mają żadnego lejka poza reklamami w Google, stroną zrobioną 5 lat temu i czekaniem na telefon od klientów. Z drugiej strony firmy, które wejdą w poukładany, mierzalny, przemyślany marketing, odjeżdżają konkurencji.
Model AIDA i skąd wziął się kształt lejka
Model AIDA – uwaga, zainteresowanie, pożądanie, działanie – sformułował w 1898 roku E. St. Elmo Lewis na podstawie badań amerykańskiego rynku ubezpieczeń na życie. Kształt lejka nadał mu dopiero William W. Townsend w 1924 roku, w książce Bond Salesmanship.
Rok | Wydarzenie |
1898 | E. St. Elmo Lewis formułuje model AIDA, żeby wyjaśnić mechanizm sprzedaży osobistej |
1924 | W. W. Townsend w Bond Salesmanship przedstawia AIDA w kształcie lejka |
2001 | Jim Collins opisuje koncepcję koła zamachowego w Good to Great |
2009 | McKinsey publikuje badanie podważające model liniowy |
2018 | HubSpot przenosi model koła zamachowego do marketingu |
2020 | Google opisuje „messy middle” – pętlę w środku ścieżki zakupowej |
Zwróćcie uwagę na dwa pierwsze wiersze. Lewis budował swój model na obserwacji sprzedawców ubezpieczeń na życie. Townsend nadał mu kształt lejka w podręczniku dla handlowców sprzedających obligacje instytucjom.
Lejek, którym posługuje się dziś marketing internetowy, narodził się w sprzedaży osobistej B2B, a nie w reklamie konsumenckiej. Bond Salesmanship to książka o tym, jak rozmawiać z instytucją, która wydaje cudze pieniądze.
To nie jest ciekawostka. To wyjaśnienie, dlaczego lejek zaskakująco dobrze opisuje sprzedaż w przemyśle i podwykonawstwie, a znacznie gorzej radzi sobie z zakupem impulsowym w sklepie internetowym.
Czym jest lejek sprzedażowy i czym różni się od marketingowego?
Lejek sprzedażowy to model opisujący drogę od gotowego leada do finalizacji transakcji – obejmuje kwalifikację, ofertowanie, negocjacje i zamknięcie sprzedaży. Lejek marketingowy i lejek sprzedażowy opisują dwa kolejne odcinki tej samej drogi: dno lejka marketingowego wyznacza szczyt sprzedażowego.
Lejek marketingowy | Lejek sprzedażowy | |
Zakres | od pierwszego kontaktu z marką do gotowości zakupowej | od gotowego leada do podpisanej umowy |
Cel | przyciągnąć uwagę, zbudować zaufanie, pozyskać leada | przekonać klienta i domknąć transakcję |
Kto odpowiada | marketing | zespół sprzedażowy |
Główne działania | content marketing, SEO, kampanie reklamowe, media społecznościowe, webinar | kwalifikacja, prezentacja oferty, negocjacje |
Kluczowe wskaźniki | zasięg, ruch, koszt leada, konwersja na zapytanie | współczynnik wygranych ofert, długość cyklu, wartość transakcji |
Horyzont | tygodnie i miesiące | dni i tygodnie (w B2B: miesiące) |
Najważniejsze zdanie tej sekcji dotyczy jednak nie tabeli, lecz miejsca styku.
Granica między lejkami to nie linia na schemacie, tylko ustalone kryterium przekazania leada. Firmy, które go nie zdefiniowały, mają zawsze ten sam konflikt: marketing raportuje liczbę leadów, sprzedaż mówi, że są słabe, a potencjalny klient gubi się gdzieś pomiędzy. Nikt nie kłamie – po prostu obie strony mierzą co innego, bo nikt nie ustalił, co znaczy „gotowy lead”.
Warto też uporządkować pojęcia pokrewne, bo bywają używane zamiennie. Lejek konwersji skupia się na konkretnych punktach, w których użytkownik wykonuje działanie. Lejek zakupowy opisuje tę samą drogę z perspektywy klienta, a nie firmy. Lejek B2C charakteryzuje się krótszym cyklem, decyzją (zazwyczaj) jednoosobową i silniejszym komponentem emocjonalnym niż lejek B2B.
🎧 Posłuchaj podcastu: Skuteczny Marketing, odc. 198 – Głuchy telefon w zespole sprzedażowo-marketingowym
Jak działa lejek marketingowy? Poszczególne etapy lejka
Lejek marketingowy dzieli się na trzy poziomy: górę lejka (top of the funnel, TOFU), środek (middle of the funnel, MOFU) i dół lejka (bottom of the funnel, BOFU). Na górze buduje się świadomość marki, w środku zainteresowanie i zaufanie, a na dole domyka się decyzję zakupową.
Góra lejka (TOFU): budowanie świadomości
Cel: dotarcie do potencjalnych klientów, którzy jeszcze nie wiedzą o istnieniu Waszej firmy albo nawet o istnieniu rozwiązania ich problemu.
Treści | artykuły odpowiadające na problem, poradniki, wideo, materiały w mediach społecznościowych |
Kanały | SEO, kampanie zasięgowe, media społecznościowe, publikacje branżowe |
Wskaźnik | zasięg, liczba wejść, liczba nowych odbiorców |
⚠️ Najczęstszy błąd na tym etapie: sprzedawanie. Osoba, która pierwszy raz styka się z marką, nie jest gotowa na ofertę. Reklama z ceną pokazana komuś, kto nie wie jeszcze, że ma problem, jest wyrzuceniem pieniędzy.
Środek lejka (MOFU): zainteresowanie i rozważanie
Cel: zbudowanie zaufania i pozyskanie kontaktu.
Treści | webinar, materiał do pobrania, newsletter, porównania rozwiązań, case studies, dokumentacja techniczna |
Kanały | strona internetowa, e-mail, remarketing, LinkedIn |
Wskaźnik | liczba pozyskanych leadów, koszt leada, konwersja z ruchu na kontakt |
⭐ To jest etap, na którym w B2B rozstrzyga się najwięcej i jednocześnie ten, na którym większość firm nie ma nic. Mają stronę z ofertą i kampanie kierujące na tę stronę. Pomiędzy nimi jest pustka: brak materiałów dla kogoś, kto jeszcze nie jest zdecydowany i wciąż szuka, porównuje.
Dół lejka (BOFU): decyzja i finalizacja
Cel: usunięcie ostatnich wątpliwości i przekazanie leada do sprzedaży.
Treści | oferta, referencje, wycena, prezentacja, warunki współpracy, rozmowa |
Kanały | kontakt bezpośredni, oferta handlowa, spotkanie |
Wskaźnik | konwersja na zapytanie, współczynnik wygranych ofert |
Co dzieje się po zakupie?
Klasyczny lejek kończy się na transakcji. W praktyce dokłada się do niego etap lojalności i rekomendacji – i w B2B, gdzie liczą się kontrakty ramowe i polecenia, jest to często etap najważniejszy. To także miejsce, w którym lejek przestaje wystarczać jako model, o czym za chwilę.
Nowoczesny lejek marketingowy: dlaczego klient nie idzie “prosto w dół”?
Współczesne badania pokazują, że klienci nie przechodzą przez lejek liniowo – krążą między poszukiwaniem a porównywaniem, wracają do wcześniejszych etapów i konsultują decyzję z innymi osobami. Model liniowy zakwestionował McKinsey w 2009 roku, a Google w 2020 opisał środek ścieżki jako pętlę między eksploracją a ewaluacją.
Badanie McKinseya (2009)
Firma doradcza przeanalizowała decyzje zakupowe blisko 20 000 konsumentów w pięciu branżach i na trzech kontynentach. Wniosek był jednoznaczny: proces decyzyjny nie jest liniowym zwężeniem, tylko obiegiem kołowym o czterech fazach – wstępne rozważanie, aktywna ewaluacja, zamknięcie oraz doświadczenie posprzedażowe, które zasila kolejną decyzję.
Ale najważniejsze jest zdanie, które prawie nikt nie cytuje. McKinsey nie odrzuca lejka:
„Metafora lejka bardzo pomaga – pozwala zrozumieć siłę marki na tle konkurencji na poszczególnych etapach i wskazać wąskie gardła hamujące sprzedaż.”
Czyli: lejek jest złym opisem zachowania klienta, ale dobrym narzędziem diagnostycznym dla własnego procesu. To rozróżnienie jest sednem całego tego artykułu.
„Messy middle” według Google’a (2020)
Google przebadał zachowania zakupowe i opisał środek ścieżki jako pętlę między eksploracją a ewaluacją. Klient szuka, porównuje, wraca do szukania, znika na dwa tygodnie, wraca w innymi miejscu lub urządzeniu, pyta znajomego z branży i dopiero potem wypełnia formularz.
Trzeci wniosek, który zmienia perspektywę
Z badania McKinseya wynika jeszcze coś, co warto zestawić z resztą tego, co wiemy o rynku B2B. Wobec nadmiaru komunikatów klienci zawężają zestaw marek rozważanych na starcie – cofają się do wąskiej listy tych, które przebiły się przez szum.
To dokładnie ta sama obserwacja, którą opisaliśmy przy regule 95:5 w tekście o strategii marketingowej i przy pozycjonowaniu marki. Trzy niezależne źródła, jeden wniosek: decyzja o tym, kto w ogóle trafia na krótką listę, zapada dużo wcześniej niż moment zakupu.
Wniosek praktyczny brzmi tak:
Lejek czy flywheel marketingowy? Model, który zakłada, że klient wraca
Flywheel marketingowy to model, w którym klient znajduje się w środku koła, a nie na wyjściu z lejka – zadowolony klient napędza pozyskanie kolejnych przez polecenia, opinie i powracające zamówienia. Koncepcję koła zamachowego opisał Jim Collins w książce Good to Great z 2001 roku, a do marketingu przeniósł ją w 2018 roku Brian Halligan, współzałożyciel HubSpot.
Metafora Collinsa
Collins opisuje flywheel jako ciężki metalowy dysk osadzony na osi. Pierwsze pchnięcie wymaga ogromnego wysiłku, żeby przesunąć go o centymetr. Drugie idzie odrobinę łatwiej. Po wielu obrotach koło nabiera własnego rozpędu – pchacie tak samo mocno jak na początku, a ono kręci się coraz szybciej, bo pracuje na Was jego własna masa.
Kluczowa teza Collinsa: przełom nie bierze się z jednego genialnego pomysłu, tylko z konsekwentnego wysiłku w jednym kierunku.
Trzy fazy flywheela marketingowego
Halligan podzielił koło na trzy równe segmenty – przyciągnij, zaangażuj, zachwyć – z klientem umieszczonym w osi. Faza zachwytu zasila fazę przyciągania: zadowolony klient poleca, wystawia opinię, wraca po kolejne zamówienie.
Lejek | Flywheel | |
Gdzie jest klient | wypada na dole, poza modelem | w środku, napędza całość |
Co po sprzedaży | model się kończy | zaczyna się najważniejsza część |
Skąd wzrost | z dosypywania na górze | z rozpędu i braku tarcia |
Co poprawiamy | konwersję między etapami | tarcie na całej ścieżce |
Gdy przestajemy działać | lejek natychmiast pustoszeje | koło kręci się jeszcze przez jakiś czas |
W klasycznym lejku klient jest „produktem końcowym”. W modelu flywheel jest paliwem.
Dlaczego to ma szczególne znaczenie w polskim B2B
Bo znakomita większość firm produkcyjnych, budowlanych i podwykonawczych już dziś działa jak flywheel – tylko przypadkowo, a nie systemowo. Sprzedaż opiera się na poleceniach, powracających zleceniodawcach i reputacji w branży.
Lejek tego nie widzi. W jego logice polecenie jest darmowym leadem, który spadł z nieba. Flywheel pokazuje coś innego: polecenie to zwrot z energii włożonej w poprzedniego klienta. A jeśli tak, to obsługa posprzedażowa przestaje być kosztem, a staje się kanałem pozyskania.
I stąd wyjaśnienie problemu, który znamy z dziesiątek rozmów: firma opierająca się wyłącznie na poleceniach nie ma kontroli nad ich liczbą. Koło się kręci, ale nikt nie mierzy, co je napędza – więc nie da się go przyspieszyć.
Wiele bodźców, wiele kanałów
Lejek zakłada jedną ścieżkę i jedno wejście. Rzeczywistość wygląda inaczej: klient widzi post, zapomina, trafia na artykuł, pyta znajomego, wraca po trzech tygodniach z wyszukiwarki, sprawdza opinie, dopiero potem wypełnia formularz.
Żaden z tych punktów styku nie jest „tym, który zadziałał”. Zadziałała ich suma. Dlatego przy kampaniach wielokanałowych flywheel opisuje rzeczywistość trafniej – bo mierzy rozpęd, a nie pojedyncze przejście.
Uczciwe zastrzeżenie
Warto powiedzieć wprost, czym flywheel jest, a czym nie jest.
Koncepcja Collinsa wywodzi się z projektu badawczego nad firmami, które przeszły od dobrych do wielkich. Marketingowa wersja Halligana to model komercyjny opracowany przez producenta oprogramowania – użyteczny, ale nierecenzowany naukowo i nie do końca neutralny, bo wspiera sprzedaż konkretnego zestawu narzędzi.
Nie znaczy to, że jest bezwartościowy. Znaczy, że warto go traktować jak dobrą metaforę porządkującą myślenie, a nie jak wynik badania.
Dlaczego warto stosować lejek marketingowy, skoro klienci tak nie kupują?
Warto stosować lejek marketingowy, ponieważ jest narzędziem diagnostycznym własnego procesu sprzedaży: pokazuje, na którym etapie firma traci najwięcej potencjalnych klientów i gdzie poprawa da największy efekt. Jego wartość nie polega na wiernym odwzorowaniu zachowania klienta, lecz na możliwości zmierzenia i porównania kolejnych etapów.
Cztery konkretne korzyści:
- Przypisanie treści do etapów. Bez lejka treści powstają przypadkowo. Z lejkiem widać, że macie pięć materiałów sprzedażowych i ani jednego dla kogoś, kto dopiero szuka.
- Wskazanie wąskiego gardła. To najcenniejsza funkcja, opisana szczegółowo w kolejnej sekcji.
- Porównywalność w czasie. Ten sam pomiar co miesiąc pokazuje, czy coś się poprawia – zamiast dyskusji, czy „w tym miesiącu było lepiej”.
- Wspólny język marketingu i sprzedaży. Obie strony patrzą na jeden schemat i widzą, gdzie kończy się odpowiedzialność jednej, a zaczyna drugiej.
Klient nie idzie przez lejek. Lejek to Wasza miara przyłożona do jego drogi – i jak każda miara jest użyteczna, dopóki nie pomylicie jej z terenem.
Lejek i flywheel nie są przy tym modelami konkurencyjnymi. Lejek jest przyrządem pomiarowym, flywheel modelem wzrostu. Używa się obu, do różnych rzeczy.
Lejek marketingowy w B2B: w czym tkwi różnica?
W B2B lejek marketingowy różni się trzema rzeczami: cykl zakupowy trwa miesiące lub lata, decyzję podejmuje kilka osób o różnych obawach, a między etapami występują długie przerwy, w których nic się nie dzieje. Dlatego skuteczny lejek B2B mierzy się w kwartałach, a nie w tygodniach.
- Długi cykl. W przemyśle między pierwszym kontaktem a podpisaniem umowy mija zwykle od kilku miesięcy do roku. Ocenianie kampanii po miesiącu jest w tych warunkach bezużyteczne – a właśnie tak robi większość firm.
- Komitet zakupowy. Decyzję podejmuje od sześciu do dziesięciu osób. To znaczy, że na tym samym etapie lejka potrzebujecie różnych treści dla różnych ról – kierownik techniczny szuka dokumentacji, dział zakupów warunków, a zarząd rachunku opłacalności. Rozpisaliśmy to szczegółowo w tekście o buyer personie w B2B.
- Przerwy między etapami są normą. Lead, który zamilkł na sześć tygodni, nie jest stracony – czeka na budżet, na decyzję zarządu albo na koniec innego projektu. W lejku B2C taki kontakt uznaje się za wystygły. W B2B to zwykły element procesu i trzeba go obsłużyć, a nie odpisać.
- Rola CRM. W B2B lejka nie da się mierzyć bez systemu, w którym zapisane są etapy i daty przejść. Arkusz kalkulacyjny wystarcza do pierwszej diagnozy, ale nie do prowadzenia procesu.
Jak zbudować lejek marketingowy krok po kroku?
Własny lejek marketingowy buduje się w pięciu krokach: zmierzenie obecnego stanu, zdefiniowanie etapów i kryteriów przejścia, przypisanie treści i kanałów do każdego etapu, ustalenie wskaźników oraz wskazanie najsłabszego ogniwa do poprawy w pierwszej kolejności.
Krok 1: Zmierz to, co masz dzisiaj
Nie zaczynajcie od rysowania schematu. Zacznijcie od czterech liczb z ostatniego miesiąca: wejścia na stronę, zapytania, wysłane oferty, podpisane umowy. Jeśli którejś z nich nie znacie – to jest pierwszy wniosek z całego ćwiczenia.
Krok 2: Zdefiniuj etapy i kryteria przejścia
Etapy to nie nazwy, tylko progi. Kiedy anonimowy odwiedzający staje się kontaktem? Kiedy kontakt staje się leadem? Kiedy lead staje się szansą sprzedaży? Każde przejście musi mieć warunek, który da się sprawdzić – inaczej dwie osoby policzą i zinterpretują wydarzenia w lejku inaczej.
Krok 3: Przypisz treści i kanały do etapów
Do każdego etapu przypiszcie konkretne materiały i kanały. Puste pole oznacza dziurę w lejku – i zwykle jest to środek.
Krok 4: Ustal wskaźniki
Po jednym na etap plus wskaźniki przejść między etapami. Szczegóły w sekcji o mierzeniu efektywności.
Krok 5: Wskaż najsłabsze ogniwo i popraw je jako pierwsze
Najważniejszy krok i jednocześnie najczęściej pomijany. Opisujemy go w kolejnej sekcji.
Matematyka lejka: który etap kosztuje Cię najwięcej?
Najsłabsze ogniwo lejka wskazuje się przez policzenie konwersji między każdą parą kolejnych etapów i porównanie ich ze sobą. Etap o najniższej konwersji względem pozostałych jest miejscem, w którym poprawa da największy efekt przy najniższym koszcie.
Pokażmy to na realnych liczbach.
Przykład pierwszy: webinar jako środek lejka
Współpraca z marką CITYSTAY (branża nieruchomości). Pierwszy webinar przyniósł 569 zapisów, z których 41 osób przeszło do rozmowy sprzedażowej. Konwersja między tymi etapami wynosi 7,2%.
Załóżmy, że celem jest 60 rozmów zamiast 41. Są dwie drogi.
Scenariusz A – dosypujemy na górze. Przy konwersji 7,2% do uzyskania 60 rozmów potrzeba 833 zapisów zamiast 569. To o 46% więcej – a skoro zapisy pochodzą z kampanii, koszt rośnie mniej więcej proporcjonalnie.
Scenariusz B – poprawiamy konwersję. Podniesienie konwersji z 7,2% do 10,5% daje te same 60 rozmów przy tym samym ruchu i tym samym budżecie.
Poprawa jednego etapu bywa tańsza niż zwiększenie ruchu o połowę. Tylko nikt tego nie liczy, bo dosypanie budżetu jest łatwiejsze do zorganizowania niż poprawa strony zapisu.
Przykład drugi: koszt leada
Realizacja dla firmy Lechnar, producenta prefabrykowanych wiązarów dachowych. W pierwszym miesiącu wydatki na reklamę wyniosły 3 748,04 zł i przyniosły 87 zapytań, co daje koszt jednego leada na poziomie 43,08 zł.
Ta liczba jest wypadkową trzech rzeczy: kosztu dotarcia, atrakcyjności reklamy i skuteczności strony. Poprawa którejkolwiek z nich obniża koszt leada, ale tylko jedna z nich wymaga dodatkowych pieniędzy.
Przykład trzeci: lejek domknięty do wyniku biznesowego
Realizacja dla marki Dobrego Najmu w ciągu 36 dni pozyskano 443 leady po 10,47 zł, a efektem biznesowym było wypełnienie 100% portfolio pokoi przeznaczonych na najem.
To rzadki i cenny przypadek, bo lejek jest tu domknięty nie do liczby leadów, lecz do konkretnego wyniku biznesowego. Liczba leadów sama w sobie nie mówi nic. Dopiero zestawiona z tym, ile z nich było potrzebnych do zapełnienia oferty, staje się czytelną i przydatną informacją.
Zwróćcie przy okazji uwagę na różnicę kosztu leada: 43,08 zł w budownictwie kontra 10,47 zł przy najmie.
To nie znaczy, że jedna kampania czy działania marketingowe były lepsza od drugiej. To znaczy, że koszt leada da się porównywać wyłącznie wewnątrz tej samej branży i tego samego modelu sprzedaży – porównywanie go między branżami jest jednym
z najczęstszych błędów w ocenie skuteczności marketingu.
Kalkulator i mechanizm czterech dźwigni
Mechanizm czterech dźwigni polega na jednoczesnej poprawie czterech elementów lejka – zasięgu, atrakcyjności reklam, skuteczności strony i procesu sprzedaży – o niewielki procent każdego. Poprawa każdej dźwigni o 20% daje wynik 1,2⁴, czyli 207% dotychczasowej sprzedaży, mimo że żaden pojedynczy element nie został podwojony.
To jest arytmetyka, nie sztuczka. Jeśli każdy z czterech kolejnych etapów przepuszcza o jedną piątą więcej, efekt się mnoży, a nie dodaje.
I tu wraca flywheel. Collins pisał, że przełom bierze się z konsekwentnego wysiłku w jednym kierunku, a nie z jednego genialnego ruchu. A my w WBIZNES pracujemy w bardzo podobnym duchu.
To jest ten sam mechanizm nazwany innym słowem. Cztery małe pchnięcia, żadne z nich spektakularne, a wynik to podwojenie.
Dlaczego to działa lepiej niż koncentracja na jednym etapie? Bo cztery poprawki po 20% są znacznie łatwiejsze do wykonania niż jedna poprawa o 100%. Podwojenie ruchu wymaga (co najmniej) podwojenia budżetu. Poprawa strony o jedną piątą wymaga jednego popołudnia z copywriterem.
Lejek pokazuje, gdzie tracicie. Flywheel wyjaśnia, dlaczego warto poprawiać wszystko po trochu zamiast szukać jednego wielkiego usprawnienia. Kalkulator poniżej robi obie te rzeczy naraz.
Jak z niego korzystać: wpiszcie cztery liczby z ostatniego miesiąca. Narzędzie policzy konwersję między etapami, wskaże najsłabsze ogniwo i pokaże, co się stanie po poprawie każdego etapu o zadany procent. Na końcu porówna to z kosztem osiągnięcia tego samego wyniku samym zwiększeniem ruchu na stronie www.
Treści na poszczególnych etapach lejka marketingowego
Na każdym etapie lejka działają inne treści: na górze materiały odpowiadające na problem, w środku dowody i materiały edukacyjne, a na dole oferta wraz z referencjami. Publikowanie treści sprzedażowych na górze lejka jest najczęstszą przyczyną niskiej skuteczności kampanii.
Etap | Cel | Rodzaje treści | Przykład z firmy produkcyjnej |
Góra (TOFU) | zauważenie problemu | artykuły, poradniki, wideo, media społecznościowe | „Ile kosztuje dzień przestoju na budowie” |
Środek (MOFU) | zaufanie i kontakt | webinar, dokumentacja, porównania, case studies | Katalog realizacji z terminami i dokumentacją powykonawczą |
Dół (BOFU) | decyzja | oferta, referencje, wycena, warunki | Kalkulator kosztu konstrukcji + trzy referencje z podobnych obiektów |
Po zakupie | powrót i polecenie | obsługa, przeglądy, materiały dla klienta | Kontakt po odbiorze i zaproszenie do programu poleceń |
Zwróćcie uwagę na ostatni wiersz – to jest właśnie miejsce, w którym lejek staje się flywheelem. Treści posprzedażowe nie kończą procesu, tylko napędzają kolejny obrót.
Jak mierzyć efektywność lejka marketingowego? Wskaźniki na każdym etapie
Każdy etap lejka mierzy się innym wskaźnikiem: górę – zasięgiem i ruchem, środek – liczbą i kosztem pozyskanego leada, dół – konwersją na zapytanie i współczynnikiem wygranych ofert.
Najważniejszy jest jednak wskaźnik przejścia między etapami, ponieważ to on wskazuje wąskie gardło i potencjalne przestrzenie do poprawy.
Etap | Wskaźniki stanu | Wskaźnik przejścia ⭐ |
Góra | zasięg, wejścia, nowi odbiorcy | % odwiedzających, którzy wykonali jakąkolwiek akcję |
Środek | liczba leadów, koszt leada | % odwiedzających, którzy zostawili kontakt |
Dół | liczba ofert, wartość ofert | % leadów, którym wysłano ofertę |
Domknięcie (sprzedaż) | liczba umów, przychód | % ofert zamienionych w umowy |
Po zakupie | liczba powrotów, liczba poleceń | % klientów, którzy wrócili lub polecili |
Zasada, która porządkuje całą tabelę: mierzcie przejścia, nie stany. Liczba wejść na stronę sama w sobie nie mówi nic. Dopiero odsetek wejść zamienionych w kontakt jest informacją, na podstawie której da się podjąć decyzję.
To jest dokładnie ta różnica, o której mówi Wojtek w odcinku o SEO dla właścicieli firm – między ruchem, który dobrze wygląda w raporcie, a ruchem, który realnie dowozi zapytania.
Pełną listę wskaźników do wyboru zebraliśmy w osobnym materiale: 42 najważniejsze przykłady KPI.
🎧 Obejrzyj wideo Wojtka: 6 liczb, bez których marketing to tylko przepalanie pieniędzy
Skuteczny lejek: najczęstsze błędy i miejsca, w których przecieka
Lejek marketingowy przecieka najczęściej w sześciu miejscach: przy braku treści na środek lejka, przy niezdefiniowanym kryterium przekazania leada, przy zbyt długim czasie reakcji na zapytanie, przy stronie niedopasowanej do etapu, przy braku obsługi posprzedażowej oraz przy mierzeniu stanów zamiast przejść.
- Pusty środek lejka. Firma ma kampanie i ofertę, a pomiędzy nimi nic. Osoba, która jeszcze porównuje, nie ma się czego złapać. Naprawa: na początek jeden materiał na środek lejka – porównanie, dokumentacja albo webinar.
- Niezdefiniowane kryterium przekazania leada. Marketing raportuje leady, sprzedaż mówi, że są słabe. Obie strony mają rację, bo nikt nie ustalił, co znaczy „gotowy”. Naprawa: spisana definicja, zaakceptowana przez oba działy.
- Czas reakcji. W B2B zapytanie, na które odpowiada się po dwóch dniach, jest zapytaniem, o którym klient zdążył zapomnieć – albo dostał już ofertę od kogoś innego. Naprawa: pomiar czasu pierwszej odpowiedzi jako osobnego wskaźnika.
- Strona niedopasowana do etapu. Kampania edukacyjna kierująca na stronę z cennikiem to zderzenie dwóch różnych etapów. Naprawa: osobna strona docelowa dla każdego etapu.
- Brak obsługi posprzedażowej. Największy przeciek jest tam, gdzie lejek się kończy – bo klient, który nie wrócił i nie polecił Was dalej, to zmarnowana energia całego procesu. Naprawa: traktowanie etapu posprzedażowego jako kanału pozyskania i dotarcia, nie jako kosztu.
- Mierzenie stanów zamiast przejść. Najczęstszy i najbardziej mylący. Raport pokazuje wzrost ruchu o 40%, wszyscy są zadowoleni, a zapytań tyle samo – bo konwersja spadła. Naprawa: tabela przejść z poprzedniej sekcji.
U wielu z naszych partnerów problemem była retencja klientów. Z jednej strony mówi się, że najlepszym źródłem sprzedaży są aktualni, powracający klienci, ale z drugiej strony nie ma żadnej procedury czy systemu do ponownego kontaktu z klientami, którzy złożyli zamówienie 5, 4, 3, 2 lata czy 1 rok temu.
Kiedy własny lejek marketingowy jest złym modelem dla Twojej firmy?
Model lejka źle opisuje firmy oparte na poleceniach, kontraktach ramowych i sprzedaży projektowej, w których klient wraca co kilka lat, a decyzja zapada poza jakąkolwiek ścieżką marketingową. W takich przypadkach trafniejszy jest model flywheel z etapem posprzedażowym w centrum.
Trzy sytuacje, w których lejek wprowadza w błąd:
- Firma żyjąca z poleceń. Lejek pokaże znikomy ruch i mizerną konwersję, a firma ma pełen kalendarz. Mierzycie nie ten proces, który u Was działa.
- Sprzedaż projektowa i kontrakty ramowe. Gdy klient wraca raz na trzy lata, miesięczny pomiar lejka nie ma sensu. Liczy się utrzymanie obecności między zamówieniami.
- Rynek, na którym decyduje przetarg. Ścieżka jest sformalizowana i marketing wpływa wyłącznie na to, czy w ogóle zostaniecie zaproszeni – czyli na jeden punkt, nie na całą ścieżkę.
W każdym z tych przypadków lejek nadal ma jedno zastosowanie: pozwala policzyć, ile tracicie na tym, że nie macie drugiego kanału. To zwykle wystarczający powód, żeby go zmierzyć.
Kalkulator i arkusz do pobrania
Przygotowaliśmy dwa narzędzia. Kalkulator lejka liczy konwersję między etapami, wskazuje najsłabsze ogniwo i symuluje efekt poprawy każdego etapu. Arkusz lejka to trzystronicowy dokument do wydruku: diagram etapów z polami na własne liczby, tabela treści i wskaźników oraz karta diagnozy przecieków.
Jedna rada praktyczna: wypełnijcie je razem ze sprzedażą. Marketing zna liczby z góry lejka, sprzedaż z dołu – a wąskie gardło prawie zawsze siedzi na styku.
Narzędzia do wdrożenia – kalkulator i arkusz lejka
Skoro tu jesteś, te treści Cię zainteresują
- Strategia marketingowa: czym jest i jak ją zbudować
- Buyer persona w B2B: jak ją stworzyć
- Jak stworzyć plan marketingowy w 5 krokach
- Analiza SWOT w marketingu
- Kluczowe wskaźniki KPI
- Ile kosztuje audyt marketingowy
- Skuteczne pozycjonowanie
- Konsultacje marketingowe – komu się opłaca
- Audyt marketingowy – co to jest i kiedy go zrobić
Lejek marketingowy: podsumowanie i najważniejsze wnioski
- Lejek marketingowy i sprzedażowy to dwa odcinki tej samej drogi. Granicą nie jest linia na schemacie, tylko spisane kryterium przekazania leada – a jego brak jest przyczyną większości konfliktów między działami.
- Lejek nie opisuje tego, jak kupuje klient. McKinsey i Google pokazały, że ścieżka jest pętlą, nie linią. Lejek pozostaje jednak dobrym narzędziem do diagnozy Waszego własnego procesu.
- Flywheel zakłada, że klient wraca. Większość polskich firm B2B już dziś działa jak koło zamachowe – na poleceniach i powracających klientach – tylko nikt tego nie mierzy, więc nie da się tego przyspieszyć.
- Poprawa najsłabszego ogniwa bywa tańsza niż zwiększenie ruchu o połowę. Przy konwersji 7,2% dojście do celu przez ruch wymaga o 46% wyższego budżetu. Przez konwersję – zdecydowanie mniej.
- Cztery małe poprawki biją jedną dużą. 1,2 do czwartej potęgi to 207%, mimo że żaden element nie został podwojony. To ten sam mechanizm, który Collins nazywa kołem zamachowym, a Wojtek procentem składanym.
Jeśli po lekturze zorientowaliście się, że nie znacie czterech liczb potrzebnych do policzenia własnego lejka – to jest pierwszy wniosek. Drugi jest taki, że te liczby prawdopodobnie leżą w Waszym systemie i wystarczy godzina, żeby je zebrać.
Porozmawiajmy o sytuacji Waszej firmy. Zaczynamy od rozmowy, nie od oferty. Prowadzimy maksymalnie cztery procesy warsztatowe miesięcznie, więc jeśli temat jest pilny, warto odezwać się z wyprzedzeniem.
FAQ: lejek marketingowy i lejek sprzedażowy – najczęstsze pytania
Co to jest lejek marketingowy?
Lejek marketingowy to model opisujący drogę potencjalnego klienta od pierwszego kontaktu z marką do momentu gotowości zakupowej, podzielony na etapy: świadomość, zainteresowanie, rozważanie i decyzję. Nazwa pochodzi od kształtu – na każdym kolejnym etapie część odbiorców odpada.
Czym jest lejek sprzedażowy?
Skuteczny lejek sprzedażowy to model opisujący drogę od gotowego leada do finalizacji transakcji. Obejmuje kwalifikację kontaktu, przygotowanie oferty, negocjacje i zamknięcie sprzedaży. Odpowiada za niego zespół sprzedażowy, a mierzy się go współczynnikiem wygranych ofert i długością cyklu.
Czym się różni lejek marketingowy od sprzedażowego?
Tradycyjny lejek marketingowy obejmuje proces zakupowy klienta, czyli drogę od pierwszego kontaktu z marką do gotowości decyzji zakupowej. Odpowiada za niego marketing. Dobrze zaprojektowany lejek sprzedażowy rozpoczyna się tam, gdzie marketingowy się kończy, i prowadzi leada do umowy oraz dokonania zakupu produktu lub usługi. Dno lejka marketingowego wyznacza szczyt sprzedażowego, a granicą jest ustalone kryterium przekazania leada.
Co to jest lejek konwersji?
Lejek konwersji to model skupiony na konkretnych punktach, w których użytkownik wykonuje określone działanie prowadzące bliżej zakupu – kliknięcie, zapis, wypełnienie formularza. W odróżnieniu od lejka marketingowego analizuje mikrokonwersje, a nie całą ścieżkę.
Co to jest model AIDA?
Model AIDA to akronim od czterech etapów: uwaga, zainteresowanie, pożądanie, działanie. Sformułował go w 1898 roku E. St. Elmo Lewis na podstawie badań amerykańskiego rynku ubezpieczeń na życie, żeby wyjaśnić mechanizm sprzedaży osobistej.
Kto wymyślił lejek sprzedażowy?
Kształt lejka nadał modelowi AIDA William W. Townsend w książce Bond Salesmanship z 1924 roku. Sam model czterech etapów pochodzi z 1898 roku i jest autorstwa E. St. Elmo Lewisa. Lejek narodził się więc w sprzedaży osobistej – ubezpieczeń i obligacji – a nie w reklamie.
Jakie są etapy lejka marketingowego?
Dobrze skonstruowany lejek marketingowy dzieli się na trzy poziomy: górę (TOFU) odpowiadającą za budowanie świadomości, środek (MOFU) odpowiadający za zainteresowanie i zaufanie oraz dół (BOFU), na którym zapada decyzja. Coraz częściej dokłada się czwarty etap: lojalność i rekomendacje.
Co to jest TOFU, MOFU i BOFU?
To skróty od angielskich określeń poziomów lejka: top of the funnel (góra lejka), middle of the funnel (środek) i bottom of the funnel (dół lejka). Na każdym z nich prowadzi się odpowiednio zaprojektowane kampanie marketingowe, działają w nich inne treści, inne kanały i inne wskaźniki skuteczności.
Jakie treści działają na poszczególnych etapach lejka?
Na górze lejka sprawdzają się artykuły, poradniki i wideo odpowiadające na problem klienta. W środku – webinary, dokumentacja techniczna, porównania i case studies. Na dole – oferta, referencje i wycena. Treści sprzedażowe na górze lejka są najczęstszą przyczyną niskiej skuteczności kampanii.
Jak stworzyć lejek marketingowy?
Własny lejek buduje się w pięciu krokach: zmierzenie obecnego stanu, zdefiniowanie etapów wraz z kryteriami przejścia między nimi, przypisanie treści i kanałów do każdego etapu, ustalenie wskaźników oraz wskazanie najsłabszego ogniwa do poprawy w pierwszej kolejności.
Ile etapów powinien mieć lejek marketingowy?
W praktyce dobry lejek marketingowy składa się z od trzech do pięciu etapów. Trzy etapy wystarczają w prostym procesie sprzedaży, pięć sprawdza się w B2B z długim cyklem i komitetem zakupowym. Większa liczba etapów utrudnia pomiar, ponieważ do każdego przejścia potrzebne jest osobne, sprawdzalne kryterium.
Jak zdefiniować moment przekazania leada do sprzedaży?
Przez spisane kryterium akceptowane przez marketing i sprzedaż – na przykład: kontakt z firmy spełniającej profil idealnego klienta, który zgłosił konkretną potrzebę i podał budżet lub termin. Bez takiej definicji obie strony liczą lejek inaczej i powstaje konflikt o jakość leadów.
Jak mierzyć lejek marketingowy?
Na dwa sposoby. Wskaźniki stanu opisują liczbę osób na każdym etapie: ruch, leady, oferty, umowy. Wskaźniki przejścia opisują odsetek osób przechodzących dalej. To te drugie są ważniejsze, ponieważ wskazują wąskie gardło procesu.
Jak policzyć konwersję między etapami lejka?
Dzieląc liczbę osób na niższym etapie przez liczbę na wyższym. Jeśli z 569 zapisów na webinar do rozmowy sprzedażowej przeszło 41 osób, konwersja wynosi 7,2%. Porównanie takich wskaźników między wszystkimi parami etapów wskazuje ten, który wymaga poprawy w pierwszej kolejności.
Który etap lejka poprawić w pierwszej kolejności?
Ten o najniższej konwersji w porównaniu z pozostałymi. Poprawa najsłabszego ogniwa daje zwykle większy efekt niż zwiększenie ruchu na górze lejka i kosztuje mniej, ponieważ nie wymaga zwiększenia budżetu reklamowego.
Jaka konwersja lejka jest dobra?
Nie ma uniwersalnej wartości – zależy od branży, grupy docelowej, ceny i długości cyklu zakupowego. Sensowniejszym punktem odniesienia jest własny wynik sprzed kwartału oraz porównanie konwersji między etapami: ten, który wypada wyraźnie gorzej od pozostałych, jest wąskim gardłem niezależnie od branżowych średnich.
Co to jest flywheel marketingowy?
Flywheel można nazwać współczesnym lejkiem marketingowym. Jest to model, w którym klient znajduje się w środku koła, a nie na wyjściu z lejka. Zadowolony klient napędza pozyskanie kolejnych przez polecenia, opinie i powracające zamówienia. Koło dzieli się na trzy fazy: przyciągnij, zaangażuj, zachwyć.
Czym różni się flywheel od lejka marketingowego?
W tradycyjnym lejku klient jest produktem końcowym i wypada poza model po zakupie. We flywheelu jest w centrum i napędza całość – jego zadowolenie przekłada się na kolejnych klientów. Z kolei lejek traktuje klienta jako swój produkt końcowy, który wypada poza model po zakupie. Lejek poprawia się przez zwiększanie konwersji, flywheel przez zmniejszanie tarcia na całej ścieżce. Współcześnie coraz częściej rozszerza się tradycyjny lejek jeszcze o retencję i działania marketingowe oraz posprzedażowe, które mają utrzymać klienta i zwiększyć jego wartość w czasie.
Czy flywheel zastąpił lejek marketingowy?
Nie. Oba modele służą do czegoś innego: lejek jest przyrządem pomiarowym pokazującym, gdzie firma traci potencjalnych klientów, a flywheel modelem wzrostu wyjaśniającym, skąd bierze się rozpęd. W praktyce warto używać obu jednocześnie, zwłaszcza jeśli chcesz zaprojektować ścieżki klienta i skuteczny proces sprzedażowy, by nie skupiać się tylko na walce o nowego klienta.
Kto wymyślił model flywheel?
Koncepcję koła zamachowego opisał Jim Collins w książce Good to Great z 2001 roku jako metaforę kumulowania się wysiłku. Do marketingu przeniósł ją w 2018 roku Brian Halligan, współzałożyciel HubSpot, umieszczając klienta w środku koła.
Czy lejek marketingowy działa w B2B?
Tak, choć wymaga innych ram czasowych. W B2B cykl zakupowy trwa miesiące lub lata, decyzję podejmuje kilka osób, a przerwy między etapami są normą, a nie awarią. Dlatego lejek B2B mierzy się w kwartałach, a nie w tygodniach.
Dlaczego lejek marketingowy przecieka?
Najczęściej z sześciu powodów: braku treści na środek lejka, niezdefiniowanego kryterium przekazania leada, zbyt długiego czasu reakcji na zapytanie, strony niedopasowanej do etapu, braku obsługi posprzedażowej oraz mierzenia stanów zamiast przejść między etapami.
Czy lejek marketingowy jest jeszcze aktualny?
Tak, ale w innej roli niż pierwotnie. Badania McKinseya i Google’a pokazały, że klienci nie poruszają się liniowo – krążą i wracają. Lejek pozostaje jednak użyteczny jako narzędzie diagnostyczne własnego procesu sprzedaży, co potwierdzają sami autorzy tej krytyki.
Czym jest mechanizm czterech dźwigni?
To podejście polegające na jednoczesnej poprawie czterech elementów lejka – zasięgu, atrakcyjności reklam, skuteczności strony i procesu sprzedaży – o niewielki procent każdego. Poprawa każdego o 20% daje wynik 1,2 do czwartej potęgi, czyli 207% dotychczasowej sprzedaży. To podstawa procentu składanego i filozofii pracy WBIZNES.
Źródła
- E. St. Elmo Lewis, model AIDA, 1898 – sformułowany na podstawie badań amerykańskiego rynku ubezpieczeń na życie w celu wyjaśnienia mechanizmu sprzedaży osobistej.
- William W. Townsend, Bond Salesmanship, 1924 – pierwsze przedstawienie modelu AIDA w formie lejka.
- The Consumer Decision Journey, McKinsey Quarterly, 2009. Badanie objęło decyzje zakupowe blisko 20 000 konsumentów w pięciu branżach i na trzech kontynentach.
- Google, Decoding Decisions: Making sense of the messy middle, 2020 – opis środka ścieżki zakupowej jako pętli między eksploracją a ewaluacją.
- Jim Collins, Good to Great, 2001 – koncepcja koła zamachowego jako metafory kumulowania się wysiłku; rozwinięta w monografii Turning the Flywheel, HarperCollins 2019.
- Brian Halligan, HubSpot – przeniesienie modelu koła zamachowego do marketingu, INBOUND 2018. Trzy fazy: przyciągnij, zaangażuj, zachwyć. Uwaga: jest to model komercyjny opracowany przez producenta oprogramowania, a nie wynik badania naukowego.
