Skuteczne pozycjonowanie marki na rynku: jak wyróżnić firmę na tle konkurencji
Pozycjonowanie marki to świadoma decyzja o tym, jakie miejsce firma ma zajmować w umyśle klienta na tle konkurencji i z jakiej części rynku w związku z tym rezygnuje. Nie jest opisem tego, czym firma się wyróżnia, ani ćwiczeniem z kreatywności. Jest wyborem, po którym część konsumentów przestaje być waszymi klientami. To właśnie ten wybór sprawia, że reszta wybiera was bez negocjowania ceny.
Samo pojęcie wprowadził w 1969 roku Jack Trout, i to nie w magazynie reklamowym, lecz w branżowym piśmie „Industrial Marketing”. Pozycjonowanie narodziło się więc w marketingu przemysłowym, a marki konsumenckie przejęły je dopiero później.
W tym artykule pokazujemy, czym pozycjonowanie marki różni się od pozycjonowania stron w wyszukiwarkach, jak zbudować mapę percepcji, która naprawdę pokazuje spójny i unikalny obraz Twojej marki, jak wygląda proces krok po kroku oraz co zrobić, gdy wydaje się, że nie ma się czym wyróżnić.
Z tego artykułu dowiesz się:
- Czym pozycjonowanie marki różni się od pozycjonowania firmy, produktu i od pozycjonowania stron w wyszukiwarkach.
- Którą z trzech możliwych pozycji na rynku może zająć Wasza firma i dlaczego tylko jedna z nich nie kończy się wojną cenową.
- Jak zbudować mapę percepcji i jak wybrać jej osie, żeby wszystkie firmy nie wylądowały w tym samym rogu.
- Jak wygląda strategia pozycjonowania marki krok po kroku, wraz z gotowym zdaniem pozycjonującym do uzupełnienia.
- Co zrobić, gdy sprzedajecie dokładnie to samo co konkurencja i naprawdę nie widzicie różnicy.
Czym jest pozycjonowanie marki na rynku?
Pozycjonowanie marki to proces świadomego kształtowania miejsca, jakie marka zajmuje w umyśle klienta w porównaniu z konkurencją. Polega na wyborze jednego wyróżnika, wokół którego buduje się całą komunikację, oraz na rezygnacji z tych obszarów rynku, w których firma nie chce lub nie jest w stanie być pierwszym wyborem.
Kluczowe jest jedno zastrzeżenie, o którym łatwo zapomnieć: pozycjonowanie dzieje się w głowie klienta, nie w materiałach firmy. Nie decydujecie o tym, jak jesteście postrzegani. Decydujecie wyłącznie o tym, co robicie, żeby na tę percepcję wpłynąć. Prezentacja, w której napisaliście, że jesteście liderem innowacji, nie czyni was liderem innowacji, a jedynie firmą, która tak o sobie napisała.
Każda pozycja rozstrzyga trzy rzeczy:
- Dla kogo jesteśmy: który segment klientów ma nas wybierać w pierwszej kolejności.
- Czym wygrywamy: jakie atrybuty mają się z nami kojarzyć mocniej niż konkurencji.
- Z czego rezygnujemy: kogo świadomie przestajemy obsługiwać i o co nie konkurujemy.
Trzeci punkt jest tym, który odróżnia pozycjonowanie od zwykłego opisu firmy. Pozycja bez rezygnacji nie jest pozycją – jest życzeniem.
Warto też rozdzielić dwa pojęcia, które w praktyce bywają mylone. Wizerunek marki to stan faktyczny: to, co klienci naprawdę o was myślą. Pozycjonowanie to zamierzenie i działania, które mają ten stan zmienić. Tożsamość marki i jej wizerunek jest wynikiem, pozycjonowanie jest przyczyną. Firma może mieć bardzo dobrze zaprojektowaną strategię pozycjonowania i jednocześnie fatalny wizerunek – jeśli między jednym a drugim nie stoi konsekwentne działanie.
5 na 10 firm próbuje coś odpowiedzieć na pytanie, czym wygrywa z konkurencją. Natomiast w większości są to ogólniki w stylu: “jesteśmy bardziej elastyczni”, “jesteśmy bardziej zaangażowani”, “mamy większe doświadczenie na rynku”. Ale w większości to są bardzo duże ogólniki, których nie da się zweryfikować. I tylko jedna na dziesięć firm ma konkretną diagnozę rozwiązującą konkretny problem: zwróciliśmy uwagę, że nasi klienci mają z tym i z tym problem. Dlatego naszej pracy zdecydowaliśmy się robić to tak i tak.
Skąd wzięło się pojęcie pozycjonowania?
Pojęcie pozycjonowania wprowadził Jack Trout w artykule opublikowanym w czerwcu 1969 roku w czasopiśmie „Industrial Marketing”. Koncepcję spopularyzowała późniejsza seria artykułów Ala Riesa i Jacka Trouta w „Advertising Age” z 1972 roku, a najszerzej znana książka Positioning: The Battle for Your Mind ukazała się dopiero w 1981 roku.
Rok | Publikacja |
1969 | J. Trout, „Positioning” is a game people play in today’s me-too market place – „Industrial Marketing” |
1971 | Kontynuacja tematu w tym samym czasopiśmie |
1972 | A. Ries, J. Trout, The Positioning Era Cometh – trzyczęściowa seria w „Advertising Age” |
1981 | Książka Positioning: The Battle for Your Mind |
Warto tę chronologię podać dokładnie, bo w polskich opracowaniach powszechnie krąży informacja, że termin pojawił się po raz pierwszy w 1969 roku w książce „Positioning: The Battle for Your Mind”. To pomyłka łącząca dwie publikacje oddalone od siebie o dwanaście lat – książka wtedy jeszcze nie istniała.
Ważniejszy jest jednak inny szczegół, który przy tej okazji umyka wszystkim. „Industrial Marketing” nie było magazynem reklamowym. Było pismem branżowym dla marketingu przemysłowego i B2B. Oznacza to coś, co warto powiedzieć wprost:
Pozycjonowanie nie jest koncepcją z reklamy konsumenckiej, którą próbuje się przeszczepić do przemysłu. Jest dokładnie odwrotnie. Powstało w marketingu przemysłowym, a marki masowe przejęły je dopiero później.
Ma to praktyczne znaczenie. Pierwotny kontekst dotyczył rynków „me-too”, czyli takich, na których wszyscy oferują mniej więcej to samo i klient nie widzi różnicy. To jest dokładnie sytuacja wielu polskich firm przemysłowych, technicznych, produkcyjnych i budowlanych w 2026 roku. Pozycjonowanie zostało wymyślone właśnie dla was, a nie dla producentów napojów gazowanych.
Pozycjonowanie marki a SEO: czym się różnią?
Pozycjonowanie marki dotyczy miejsca firmy w umyśle klienta, a pozycjonowanie stron (SEO) miejsca witryny w wynikach wyszukiwania. To dwa różne procesy, które w polszczyźnie niefortunnie dzielą jedno słowo. Pierwszy odpowiada na pytanie, dlaczego klient ma wybrać właśnie was. Drugi – jak ma was w ogóle znaleźć.
Pozycjonowanie marki | Pozycjonowanie stron (SEO) | |
Czego dotyczy | percepcji w umyśle klienta | widoczności w wynikach wyszukiwania |
Efekt | klient wie, dlaczego was wybrać | klient w ogóle was znajduje |
Horyzont | lata | miesiące |
Kto decyduje | zarząd i właściciel | marketing i specjaliści SEO |
Jak się mierzy | rozpoznawalność, marża, udział wygranych ofert | pozycje, ruch organiczny, widoczność, liczba zapytań |
Czego brakuje bez drugiego | świetna pozycja, o której nikt nie wie | ruch, który nie wie, dlaczego miałby kupić |
Zależność między nimi da się streścić w jednym zdaniu:
SEO decyduje o tym, czy klient was znajdzie. Pozycjonowanie marki decyduje o tym, czy po znalezieniu was wybierze, czy wróci do wyników wyszukiwania.
Dlatego audyt SEO, choć bardzo przydatny, nie zastąpi decyzji o pozycji. Powie wam, że strona ładuje się wolno, że brakuje treści na kluczowe frazy i że konkurent ma silniejszy profil linków. Nie powie natomiast, dlaczego klient miałby wybrać was zamiast tego konkurenta. To samo dotyczy Google Ads – kampania kupuje widoczność, ale nie kupuje pozycji marki. Można mieć bardzo drogi ruch na stronie, która nie daje odwiedzającemu żadnego powodu, żeby zostać.
W 2026 roku dochodzi do tego jeszcze jedna warstwa. Klienci coraz częściej pytają o rekomendacje modele językowe jak ChatGPT, Claude, Perplexity, a te opisują firmy krótko – jednym, dwoma zdaniami. Firma bez wyraźnej pozycji marki na rynku po prostu nie ma czym wypełnić takiego opisu, więc w rekomendacji się nie pojawia. To osobny temat, któremu poświęciliśmy odrębną stronę i całą usługę: pozycjonowanie w AI.
🎧 Posłuchaj podcastu: Odcinek 201. Jak ocenić czy Twoje SEO zarabia?
Pozycjonowanie marki, pozycjonowanie firmy i pozycjonowanie produktu
Pozycjonowanie firmy dotyczy całej organizacji, pozycjonowanie marki – konkretnego brandu wraz z jego tożsamością i atrybutami, a pozycjonowanie produktu/usług – pojedynczej oferty w ramach portfela.
W małych i średnich firmach te trzy poziomy zwykle się pokrywają, w większych bywają całkowicie rozdzielne.
Poziom | Czego dotyczy | Przykład: producent konstrukcji stalowych |
Pozycjonowanie firmy | całej organizacji jako partnera biznesowego | „Podwykonawca dla generalnych wykonawców przy inwestycjach przemysłowych” |
Pozycjonowanie marki | tożsamości i atrybutów marki | „Marka kojarzona z gwarantowanym terminem i pełną dokumentacją powykonawczą” |
Pozycjonowanie produktu | konkretnej oferty w portfelu | „Linia konstrukcji dla hal magazynowych z montażem w cenie” |
W firmie zatrudniającej kilkadziesiąt osób te trzy poziomy to zwykle jedno i to samo – i tak jest dobrze. Rozdzielają się dopiero wtedy, gdy w portfelu pojawia się kilka marek o różnych pozycjach, na przykład linia premium i linia ekonomiczna.
Tu jednak czai się pułapka, o której warto wiedzieć zawczasu. Próba pozycjonowania produktu wbrew pozycji marki niemal zawsze kończy się niewiarygodnością. Producent kojarzony przez lata z najniższą ceną nie sprzeda linii premium pod tą samą marką – klient nie uwierzy, bo w jego głowie ta firma zajmuje już inne miejsce. Kreowanie wizerunku nowego produktu jest wtedy osobnym zadaniem, wymagającym często nowych działań marketingowych, nowego projektowania tożsamości marki lub całkowicie nowej marki.
Po co firmie skuteczne pozycjonowanie marki?
Prawidłowo pozycjonowana marka zyskuje cztery rzeczy: wyższą marżę, krótszy proces sprzedaży, lojalnych klientów oraz odporność na wojnę cenową. Wynika to z prostego mechanizmu – klient, który wie, dlaczego wybiera daną firmę, rzadziej porównuje ją wyłącznie po cenie.
- Wyższa marża. Cena jest argumentem tylko wtedy, gdy nie ma innych argumentów. Firma z wyraźną pozycją nie musi schodzić z ceny, bo klient kupuje coś, czego nie dostanie taniej gdzie indziej. Nie dlatego, że nie znajdzie tańszego dostawcy, tylko dlatego, że tańszy dostawca nie daje tego samego.
- Krótszy proces sprzedaży. Gdy pozycja jest jasna, handlowiec nie musi tłumaczyć od zera, kim jesteście i po co. Zaczyna rozmowę o dwa kroki dalej.
- Lojalni klienci. Klient, który wybrał was ze względu na konkretną cechę, przy kolejnym zamówieniu nie zaczyna researchu od nowa. Klient, który wybrał was ze względu na cenę, zaczyna go za każdym razem.
- Odporność na wojnę cenową. Gdy rynek zwalnia i wszyscy zaczynają obniżać stawki, pierwszy wypada dostawca, którego jedynym argumentem była cena, bo zawsze znajdzie się ktoś, kto zejdzie niżej.
Rozpoznawalność i budowanie świadomości klientów są przy tym efektem ubocznym, a nie celem. Sama rozpoznawalność bez wyraźnej pozycji oznacza tylko tyle, że rynek was kojarzy, ale nie wie, po co miałby do was zadzwonić.
Odwróćmy to na koniec. Firma bez wyróżnienia marki i ugruntowanej pozycji mierzy się z bardzo konkretnymi wyzwaniami: każde zapytanie zaczyna się od negocjacji ceny, oferty są porównywane w tabelce obok trzech innych, marża spada z roku na rok, a firma rośnie obrotowo i nie rośnie zyskiem.
Jeśli Wasza oferta jest atrakcyjna dla wszystkich, to znaczy, że dla nikogo nie jest oczywistym wyborem.
Trzy typy firm na rynku: którą pozycję możesz zająć?
Na dojrzałym rynku firma może zająć jedną z trzech pozycji: najtańszej, największej albo najbardziej wyspecjalizowanej. Pierwsze dwie wymagają skali i kapitału, których większość firm z sektora MŚP nie posiada – dlatego jedyną realnie dostępną drogą jest specjalizacja.
Pozycja | Na czym polega | Czego wymaga | Główne ryzyko |
Najtańsza | wygrywasz ceną | skali, automatyzacji, przewagi kosztowej w łańcuchu dostaw | zawsze znajdzie się ktoś tańszy, a marża dąży do zera |
Największa | wygrywasz zasięgiem i dostępnością | kapitału, mocy przerobowych, rozbudowanej struktury | konkurujesz z firmami o wielokrotnie większym budżecie |
Najbardziej wyspecjalizowana | wygrywasz kompetencją w wąskim obszarze | odwagi do rezygnacji z części rynku | zawężenie bywa mylone z ograniczaniem sprzedaży |
Pozycja najtańszej firmy jest kusząca, bo nie wymaga tłumaczenia. Klient rozumie cenę natychmiast. Problem polega na tym, że jest to jedyna pozycja, którą konkurencja może odebrać w jeden dzień. Wystarczy, że ktoś zejdzie z ceny o 5%. Utrzymanie jej na dłuższą metę wymaga realnej przewagi kosztowej: własnej produkcji, skali zakupów, automatyzacji. Firma, która „jest tania”, bo po prostu mało zarabia, nie ma pozycji, czyli ma problem.
Pozycja największego wymaga zasobów, których mniejsza firma zwykle nie ma. Można ją jednak zająć lokalnie albo w wąskim wycinku rynku. Bycie największym producentem konkretnego typu konstrukcji w regionie to pozycja realnie do zdobycia – nie od razu, ale jednak.
Specjalizacja jest jedyną drogą, na której mniejsza firma może wygrać z większą. Nie dlatego, że jest lepsza, tylko dlatego, że dużej firmie nie opłaci się zejść do wąskiej niszy. Specjalista wygrywa nie zasobami, lecz tym, że klient o konkretnej potrzebie nie ma sensownej alternatywy.
I tu pojawia się najczęstszy błąd, jaki widzimy w audytach: próba bycia po trochu każdym z trzech typów naraz. „Dobra jakość w dobrej cenie, szeroki asortyment, indywidualne podejście.” To nie jest pozycja. To jest brak decyzji opisany trzema przymiotnikami. Proces pozycjonowania marki w internecie (i nie tylko) zaczyna się od decyzji i zbudowania realnej strategii marketingowej.
🎬 Zobacz wideo Wojtka Bizuba: Trzy typy firm na rynku. Tylko jeden nie skończy wojną cenową
Mapa percepcji: jak ją zrobić i jak wybrać osie?
Mapa percepcji to wykres o dwóch osiach, na którym umieszcza się własną firmę oraz konkurentów według cech istotnych dla klienta. Jej wartość zależy niemal wyłącznie od doboru osi, a jeśli wybierze się cenę i jakość, wszystkie firmy wylądują w tym samym rogu i mapa niczego nie pokaże.
Zacznijmy od tego ostatniego, bo to najczęstszy błąd i jednocześnie najłatwiejszy do naprawienia.
Dlaczego „cena i jakość” to najgorsze możliwe osie
Prawie każde polskie opracowanie mapy percepcji podaje ten sam przykład osi: cena i jakość. Spróbujcie jednak nanieść na taką mapę siebie i pięciu konkurentów. Co się stanie?
Każda firma umieści się w rogu „wysoka jakość, rozsądna cena” – bo dokładnie tak każda firma o sobie myśli. Punkty skupią się w jednym miejscu, wolnej przestrzeni nie będzie, a wniosek z mapy będzie brzmiał: wszyscy jesteśmy podobni. Co akurat wiedzieliście przed jej narysowaniem.
Problem nie leży w metodzie, tylko w tym, że cena i jakość to cechy, którymi firma chce się chwalić, a nie kryteria, według których klient realnie wybiera.
Zasada doboru osi
Osiami mapy muszą być kryteria, których klient faktycznie używa, porównując dostawców. Nie cechy waszej oferty, tylko pytania, które klient sobie zadaje przed decyzją.
W B2B, przemyśle i budownictwie najczęściej sprawdzają się:
Oś | Jeden koniec | Drugi koniec |
Zakres odpowiedzialności | dostarczamy element | realizujemy kompleksowo, z montażem i odbiorem |
Standaryzacja | katalog i gotowe moduły | projekt indywidualny pod konkretny przypadek |
Termin | elastyczny, zależny od obłożenia | gwarantowany umownie |
Obsługa techniczna | sprzedaż produktu | doradztwo, projekt i serwis po wdrożeniu |
Dokumentacja | minimum wymagane przepisami | pełna dokumentacja powykonawcza i certyfikaty |
Zasięg | działamy lokalnie | realizujemy w całym kraju lub za granicą |
Dobierzcie dwie osie, na których naprawdę istnieje różnica między firmami w waszej branży. Jeśli wszyscy konkurenci mają identyczny zakres odpowiedzialności, ta oś nic nie wniesie – poszukajcie innej.
Skąd wziąć dane do mapy
Mapa oparta na przypuszczeniach zespołu marketingowego jest wart tyle, ile te przypuszczenia. Sensowne źródła to:
- Powody przegranych ofert z ostatnich dwunastu miesięcy to najbogatsze źródło, a prawie nikt go nie analizuje.
- Rozmowy z handlowcami o tym, co klienci mówią, porównując was z konkurencją.
- Pytanie klientów wprost przy podpisaniu umowy: kogo jeszcze rozważaliście i co przeważyło.
- Analiza konkurencji – nie tego, co konkurenci robią, lecz tego, co komunikują i czego świadomie nie obiecują.
Jak czytać gotową mapę
Szukajcie dwóch rzeczy: gdzie jest tłok i gdzie jest pusto. Tłok oznacza obszar, w którym konkurujecie ceną, bo niczym innym nie da się tam wygrać. Pustka oznacza potencjalną pozycję.
I tu jedno pytanie, którego nie zadaje prawie nikt, a które oszczędza mnóstwo pieniędzy:
Czy to puste miejsce jest puste dlatego, że nikt na nie nie wpadł – czy dlatego, że nie ma tam klientów?
Wolna przestrzeń na mapie bywa wolna z bardzo dobrego powodu. Zanim zajmiecie pozycję, sprawdźcie, czy ktokolwiek jej szuka.
Jak zbudować strategię pozycjonowania marki? Proces krok po kroku
Strategia pozycjonowania marki powstaje w pięciu krokach: zbadanie, jak klienci porównują dostawców, zbudowanie mapy percepcji, wybór pozycji wraz z decyzją o rezygnacji, zapisanie zdania pozycjonującego oraz przełożenie pozycji na atrybuty marki i komunikację. Cały proces zajmuje zwykle od czterech do ośmiu tygodni, przy czym najwięcej czasu pochłania pierwszy krok.
Krok 1: Zbadaj, jak klienci naprawdę porównują dostawców
Nie jak wam się wydaje, że porównują. Kryteria wyboru są własnością klienta, nie firmy. Wewnętrzne przekonanie, że „klienci cenią nas za jakość”, trzeba skonfrontować z tym, co pada w rozmowach handlowych.
Trzy źródła, od których warto zacząć: powody przegranych ofert z ostatniego roku, notatki lub nagrania z rozmów sprzedażowych oraz pytanie zadane wprost przy podpisaniu umowy: „kogo jeszcze Państwo rozważali i co ostatecznie przeważyło?”. To ostatnie pytanie zajmuje trzydzieści sekund, a odpowiedzi na nie są warte więcej niż niejedno badanie.
Krok 2: Zbuduj mapę percepcji
Zgodnie z zasadami opisanymi w poprzedniej sekcji: dwie osie oparte na realnych kryteriach wyboru, wy i pięciu najczęściej spotykanych konkurentów, dane z rozmów, a nie z wyobraźni.
Krok 3: Wybierz pozycję i zdecyduj, z czego rezygnujesz
Wybierzcie jeden z trzech typów firmy. Następnie – i to jest element, którego nie wolno pominąć – wypiszcie listę klientów, których świadomie przestajecie obsługiwać.
Może to być segment o zbyt małej wartości zamówienia, klient oczekujący najniższej ceny, branża, w której nie macie referencji, albo typ zlecenia, przy którym zawsze tracicie marżę. Bez tej listy nie podjęliście decyzji, tylko napisaliście deklarację.
Krok 4: Zapisz zdanie pozycjonujące
Jedno zdanie, które musi być zrozumiałe dla całego zespołu. Struktura do uzupełnienia:
Dla [grupa docelowa], którzy [potrzeba lub problem], [nazwa firmy] jest [kategoria], które [kluczowa korzyść] – w odróżnieniu od [alternatywa], ponieważ [dowód].
Przykład:
Dla generalnych wykonawców realizujących hale przemysłowe, którzy nie mogą pozwolić sobie na przesunięcie terminu, WBIZ-STAL jest podwykonawcą konstrukcji stalowych, który gwarantuje termin umownie i w odróżnieniu od firm wyceniających najtaniej, ponieważ całą produkcję prowadzimy we własnym zakładzie, bez podwykonawców na krytycznych etapach.
Sprawdzian jakości zdania jest prosty: czy konkurencja mogłaby napisać o sobie dokładnie to samo? Jeśli tak, wróćcie do kroku trzeciego.
Krok 5: Przełóż pozycję na atrybuty marki i komunikację
Wybierzcie trzy do pięciu atrybutów marki, które mają wracać wszędzie: na stronie, w ofertach, w rozmowach handlowych, w materiałach technicznych i w podpisach mailowych. Spójność jest tu ważniejsza od kreatywności: pozycja buduje się przez powtarzalność, nie przez zaskakiwanie.
Nie chodzi o slogan. Chodzi o to, żeby każdy handlowiec zapytany „dlaczego wy” odpowiadał w tej samej logice, nawet jeśli innymi słowami.
„Nie mamy się czym wyróżnić…” – co wtedy?
Firma, która nie widzi u siebie wyróżnika, zwykle porównuje się z konkurencją na poziomie produktu – a na dojrzałym rynku produkt jest już standardem. Realne różnice leżą gdzie indziej: w modelu sprzedaży, zakresie odpowiedzialności, obsłudze, logistyce, gwarancji i przewidywalności współpracy.
To zdanie pada w niemal każdej rozmowie z firmą produkcyjną, przemysłową czy budowlaną. I jest szczere – bo rzeczywiście, jeśli patrzeć wyłącznie na produkt, większej różnicy często na pierwszy rzut oka nie ma.
Ludzie wstydzą się mówić, że robią dobry marketing. Jednocześnie stosunkowo łatwo im powiedzieć «mamy dopracowany produkt». Widzę jednak, że sam produkt to często za mało. Dobry produkt staje się pewnym standardem. Firmy dostrzegają, że oferowanie słabego produktu jest totalnie bez sensu. A gdy wszyscy oferujemy podobne, dobre rozwiązania, to naszym jedynym wyróżnikiem staje się marketing.
Jeśli więc produkt jest identyczny, wyróżnika trzeba szukać w siedmiu innych miejscach:
- Zakres odpowiedzialności. Sprzedajecie element czy odpowiadacie za działający efekt? Firma, która bierze na siebie więcej, konkuruje z węższą grupą.
- Przewidywalność terminu. Nie „staramy się dotrzymywać terminów”, tylko konkretne zobowiązanie poparte historią realizacji.
- Sposób obsługi zapytania. Czas odpowiedzi, forma oferty, to, czy klient dostaje wycenę czy rozwiązanie. Dla klienta technicznego to bywa ważniejsze niż cena.
- Dokumentacja i wsparcie techniczne. Rysunki, certyfikaty, dokumentacja powykonawcza, dostępność inżyniera pod telefonem. W branżach technicznych to często realna przewaga, którą nikt nie komunikuje, bo wydaje się oczywista.
- Logistyka. Własny transport, gotowość na dostawę poza harmonogramem, magazyn buforowy.
- Gwarancja i to, co dzieje się po sprzedaży. Serwis, części, czas reakcji na zgłoszenie.
- Specjalizacja w wąskim segmencie klienta. Nie w produkcie, lecz w kliencie – „obsługujemy wyłącznie zakłady spożywcze” to pozycja, mimo że produkt jest ten sam co u wszystkich.
A jeśli po przejściu przez tę listę nadal jedynym argumentem pozostaje cena? Wtedy trzeba powiedzieć rzecz nieprzyjemną: to nie jest problem marketingowy. To znaczy, że firma nie ma pozycji i musi ją najpierw zbudować, a nie opisać. Żadna kampania tego nie naprawi, bo nie ma czego komunikować.
Przykłady pozycjonowania marki
Poniżej dwa przykłady: rzeczywisty przypadek producenta ogrodów zimowych oraz przykład konstrukcyjny dla firmy z branży metalowej. Oba pokazują ten sam mechanizm: pozycja powstaje przez zawężenie, nie przez poszerzanie oferty.
Przykład 1: producent ogrodów zimowych
Punkt wyjścia. Rynek, na którym dominują konstrukcje z aluminium i PVC, sprzedawane z katalogu, a rozmowa z klientem zaczyna się i kończy na cenie za metr kwadratowy.
Decyzje pozycjonujące, które podjęła firma Wintergarten:
- Drewno zamiast aluminium i PVC. Decyzja materiałowa, która sama w sobie definiuje niszę i odsiewa klientów szukających najtańszego rozwiązania.
- Projekt indywidualny zamiast gotowych modułów. Firma komunikuje wprost, że nie korzysta z katalogu, a każda realizacja powstaje pod konkretną przestrzeń.
- Meble projektowane razem z ogrodem jako jeden system. Poszerzenie zakresu odpowiedzialności poza samą konstrukcję.
- Jawnie komunikowany próg wartości realizacji. Kwalifikacja klienta jeszcze przed pierwszą rozmową. W przypadku naszego klienta próg wejścia to co najmniej 100 000 PLN
Efekt: pierwsze miejsce w Google na sprzedażową frazę „ogród zimowy drewniany”, ponad 380 wygenerowanych zapytań i kalendarz realizacji zapełniony na miesiące do przodu.
I teraz najważniejsza obserwacja z całego tego przykładu. Zwróćcie uwagę na samą frazę. Nie „ogród zimowy”, tylko „ogród zimowy drewniany„. Firma nie wygrała szerokiego zapytania. Wygrała zawężone, w którym staje się oczywistym wyborem.
To jest pozycjonowanie zapisane w postaci słowa kluczowego. I najlepszy dowód na to, że zawężenie nie zmniejsza sprzedaży. Ono ją porządkuje.
Takie decyzje nie zapadają przy okazji. Zapadają na osobnym spotkaniu, z danymi na stole i z osobami, które mają mandat, żeby powiedzieć „z tego segmentu rezygnujemy” – czyli dokładnie na tym, co u nas nazywa się Warsztatem Biznesowym.
Efekty innych projektów opisujemy otwarcie.
🎧 Posłuchaj podcastu: 206. Kiedy pokazać ceny, żeby nie odstraszyć klientów?
Przykład 2: producent konstrukcji stalowych (przykład konstrukcyjny)
Ta sama firma, trzy możliwe pozycje i trzy różne konsekwencje:
Wybrana pozycja | Co komunikuje | Z czego rezygnuje | Kto zostaje klientem |
Najtańsza | „Najlepsza cena za tonę konstrukcji” | z marży i z klientów wymagających | inwestorzy szukający oszczędności |
Największa lokalnie | „Realizujemy najwięcej hal w regionie” | z projektów nietypowych i wymagających | duzi wykonawcy z powtarzalnymi zleceniami |
Wyspecjalizowana | „Konstrukcje dla przemysłu spożywczego z pełną dokumentacją i atestami” | z całego rynku poza jedną branżą | zakłady spożywcze, dla których atesty są warunkiem |
Zwróćcie uwagę, że trzecia pozycja jest najwęższa i jednocześnie najbezpieczniejsza – bo klient, dla którego atesty są warunkiem koniecznym, nie będzie negocjował ceny z firmą, która jako jedyna je zapewnia.
Przykład skonstruowany na potrzeby artykułu na podstawie typowych sytuacji z naszej praktyki. Nie opisuje konkretnego klienta.
Najczęstsze błędy w pozycjonowaniu marki
Najczęstsze błędy to: pozycjonowanie na cechach, które klient uznaje za standard, brak decyzji o rezygnacji, kopiowanie pozycji konkurencji, obiecywanie czegoś, czego firma nie dowozi, zmiana pozycjonowania co kilka miesięcy oraz pozycjonowanie znane wyłącznie zarządowi. Każdy z nich prowadzi do tego samego skutku: marka jest opisana, ale nie zajmuje żadnego miejsca w umyśle klienta.
- Wyróżniki, które są standardem. „Terminowość”, „jakość”, „doświadczony zespół”. To warunki wejścia do branży, nie przewagi. Jeśli konkurencja może napisać o sobie to samo, nie macie wyróżnika, a tylko płytki opis.
- Brak rezygnacji. Pozycja, z której nikt nie wypada, nie jest pozycją. Jeśli po ustaleniu pozycjonowania lista waszych potencjalnych klientów się nie zmniejszyła, nic nie zostało ustalone.
- Kopiowanie konkurenta. Zajęcie tej samej pozycji co silniejszy gracz to walka na cudzym polu i cudzymi zasobami. Jeśli konkurent ma trzykrotnie większy budżet, wygra tę samą pozycję trzykrotnie łatwiej.
- Pozycja, której firma nie dowozi. Deklaracja „jesteśmy najszybsi” przy najdłuższym terminie w branży nie jest pozycjonowaniem, ale potężnym ryzykiem reklamacji. Pozycjonowanie musi wynikać z tego, co firma rzeczywiście potrafi dowieźć, a nie z tego, co brzmi atrakcyjnie. Nie skalujemy chaosu: jeśli obietnica wyprzedza możliwości operacyjne, marketing tylko przyspieszy moment, w którym to wyjdzie na jaw. A tego na pewno nie chcecie w swojej firmie.
- Zmiana pozycji co kwartał. Percepcja buduje się latami. Firma, która co pół roku komunikuje coś innego, nie zajmuje żadnego miejsca w głowie klienta, bo nie da się zapamiętać czegoś, co ciągle się zmienia.
- Pozycja znana wyłącznie zarządowi. Jeśli strona mówi jedno, a handlowcy przy telefonie drugie, klient wierzy handlowcowi. Pozycjonowanie, które nie zeszło do zespołu, nie istnieje.
Na pierwszym spotkaniu warsztatowym w kontekście firmowego wyróżnika często słyszę, że “mamy bardzo zaangażowany zespół i staramy się doradzić klientowi”. Aby uświadomić klientowi problem zazwyczaj dopytuję: W jakich jednostkach mierzycie zaangażowanie i to, na ile staracie się doradzić klientowi? Jak ma się to co jest dla niego dobre do tego, co jest dobre dla Waszej marży? Czy macie na to jakąś ciekawą historię, która by to zobrazowała?
– Wojciech Bizub, CEO zespołu WBIZNES, twórca 50 strategii marketingowych rocznie dla polskich spółek
Szablon pozycjonowania marki
Przygotowaliśmy szablon obejmujący dwa arkusze: mapę pozycjonowania wraz z instrukcją doboru osi oraz kartę pozycjonowania ze zdaniem pozycjonującym i testem wykonalności. Możecie go wypełnić albo wydrukować i przejść przez niego na spotkaniu zespołu.
Jedna rada praktyczna: nie wypełniajcie go w pojedynkę. Marketing tworzy komunikację, ale to handlowcy wiedzą, co klienci mówią, porównując was z konkurencją. Bez ich udziału powstanie mapa oparta na przekonaniach, a nie na tym, jak rynek naprawdę was widzi.
Skoro tu jesteś, te treści Cię zainteresują
- Strategia marketingowa – czym jest i jak ją zbudować
- Buyer persona w B2B: jak ją stworzyć
- Jak stworzyć plan marketingowy w 5 krokach
- Analiza SWOT w marketingu
- Kluczowe wskaźniki KPI
- Ile kosztuje audyt marketingowy
- Skuteczne pozycjonowanie
- Konsultacje marketingowe – komu się opłaca
- Audyt marketingowy – co to jest i kiedy go zrobić
Pozycjonowanie marki: podsumowanie i najważniejsze wnioski
- Pozycjonowanie marki to decyzja, nie opis. Powstaje w momencie, w którym firma świadomie przestaje być atrakcyjna dla części rynku.
- Pozycjonowanie marki to nie to samo co SEO. Wyszukiwarka decyduje, czy klient was znajdzie. Pozycja decyduje, czy po znalezieniu was wybierze.
- Na dojrzałym rynku dostępne są trzy pozycje: najtańsza, największa i najbardziej wyspecjalizowana. Dwie pierwsze wymagają zasobów, których MŚP nie ma. Zostaje specjalizacja.
- Mapa percepcji jest warta tyle, ile jej osie. Cena i jakość to najgorszy możliwy wybór, bo wszyscy lądują w tym samym rogu.
- Gdy produkt jest identyczny, wyróżnik leży poza produktem/usługą – w zakresie odpowiedzialności, terminowości, obsłudze, dokumentacji i specjalizacji.
- Pozycjonowanie, którego firma nie dowozi, jest gorsze niż jego brak. Obietnica musi wynikać z możliwości operacyjnych.
Jeśli po lekturze naszego artykułu macie wrażenie, że wasza firma nie ma pozycji – to nie jest zła wiadomość. To pierwszy trafny wniosek, a jednocześnie punkt, w którym zaczyna się praca.
Porozmawiajmy o sytuacji Waszej firmy. Zaczynamy od rozmowy, nie od oferty. Prowadzimy maksymalnie cztery procesy warsztatowe miesięcznie, więc jeśli temat jest pilny, warto odezwać się z wyprzedzeniem.
FAQ: pozycjonowanie marki – o to najczęściej pytacie
Co to jest pozycjonowanie marki?
Pozycjonowanie marki to proces świadomego kształtowania miejsca, jakie marka zajmuje w umyśle klienta w porównaniu z konkurencją. Polega na wyborze jednego wyróżnika, wokół którego buduje się komunikację, oraz na rezygnacji z obszarów rynku, w których firma nie chce być pierwszym wyborem.
Czym różni się pozycjonowanie marki od SEO?
Pozycjonowanie marki dotyczy miejsca firmy w umyśle klienta, a pozycjonowanie stron w wyszukiwarkach (SEO) – miejsca witryny w wynikach wyszukiwania. SEO decyduje o tym, czy klient was znajdzie. Pozycjonowanie marki decyduje o tym, czy po znalezieniu was wybierze.
Czym jest strategia pozycjonowania marki?
Strategia pozycjonowania marki to zapisany plan zajęcia konkretnego miejsca na rynku: określenie grupy docelowej, wyróżnika, atrybutów marki oraz obszarów, z których firma rezygnuje. Powstaje w pięciu krokach, od zbadania kryteriów wyboru klientów po przełożenie pozycji na komunikację.
Czym różni się pozycjonowanie marki od pozycjonowania produktu?
Pozycjonowanie marki dotyczy całego brandu wraz z jego tożsamością i atrybutami, a pozycjonowanie produktu – pojedynczej oferty w ramach portfela. W małych i średnich firmach oba poziomy zwykle się pokrywają. Rozdzielają się, gdy firma prowadzi kilka marek o różnych pozycjach.
Kto wymyślił pojęcie pozycjonowania marki?
Pojęcie wprowadził Jack Trout w artykule opublikowanym w czerwcu 1969 roku w czasopiśmie „Industrial Marketing”. Koncepcję spopularyzowała seria artykułów Ala Riesa i Jacka Trouta w „Advertising Age” z 1972 roku, a książka „Positioning: The Battle for Your Mind” ukazała się w 1981 roku.
Czym różni się pozycjonowanie od wizerunku marki?
Wizerunek marki to stan faktyczny, czyli to, co klienci naprawdę o firmie myślą. Pozycjonowanie to zamierzenie i działania, które mają ten stan zmienić lub wzmocnić. Wizerunek jest wynikiem, pozycjonowanie przyczyną. Firma może mieć dobrze zaprojektowaną strategię i słaby wizerunek, jeśli między nimi nie stoi konsekwentne działanie.
Jak zbudować strategię pozycjonowania marki?
Strategia pozycjonowania marki powstaje w pięciu krokach: zbadanie, jak klienci porównują dostawców, zbudowanie mapy percepcji, wybór pozycji wraz z decyzją o rezygnacji z części rynku, zapisanie zdania pozycjonującego oraz przełożenie pozycji na atrybuty marki i komunikację.
Ile trwa pozycjonowanie marki?
Opracowanie strategii pozycjonowania zajmuje zwykle od czterech do ośmiu tygodni. Zmiana rzeczywistej percepcji na rynku trwa znacznie dłużej – pierwsze efekty w postaci zmiany charakteru zapytań widoczne są zwykle po dwóch do czterech kwartałów konsekwentnej komunikacji.
Jak napisać zdanie pozycjonujące?
Zdanie pozycjonujące buduje się według struktury: dla określonej grupy docelowej, która ma określoną potrzebę, firma jest kategorią, która dostarcza kluczową korzyść – w odróżnieniu od alternatywy, ponieważ istnieje konkretny dowód. Sprawdzian jakości: czy konkurencja mogłaby napisać o sobie to samo.
Kto w firmie odpowiada za pozycjonowanie marki?
Za pozycjonowanie marki odpowiada właściciel lub zarząd, ponieważ decyzja obejmuje rezygnację z części rynku, czego nie może przesądzić specjalista od komunikacji. Marketing odpowiada za przełożenie pozycji na przekaz, a dział handlowy dostarcza wiedzy o realnych kryteriach wyboru klientów.
Co to jest mapa percepcji?
Mapa percepcji to wykres o dwóch osiach, na którym umieszcza się własną markę oraz konkurentów według cech istotnych dla klienta. Pokazuje, gdzie na rynku panuje tłok, a gdzie jest wolna przestrzeń, którą można zająć. Bywa nazywana mapą pozycjonowania.
Jak wybrać osie mapy pozycjonowania?
Osiami mapy powinny być kryteria, których klient faktycznie używa, porównując dostawców – a nie cechy, którymi firma chce się chwalić. Cena i jakość to najgorszy możliwy wybór, ponieważ każda firma umieści się w tym samym rogu. W B2B lepiej sprawdzają się zakres odpowiedzialności, standaryzacja, gwarancja terminu czy dostępność dokumentacji.
Skąd wziąć dane do mapy percepcji?
Najlepsze źródła to powody przegranych ofert z ostatnich dwunastu miesięcy, rozmowy z handlowcami o tym, jak klienci porównują firmę z konkurencją, oraz pytanie zadawane klientom wprost przy podpisaniu umowy: kogo jeszcze rozważali i co przeważyło.
Co zrobić, gdy firma nie ma się czym wyróżnić?
Gdy produkt jest identyczny jak u konkurencji, wyróżnika należy szukać poza produktem: w zakresie odpowiedzialności, przewidywalności terminu, sposobie obsługi zapytania, dokumentacji technicznej, logistyce, gwarancji oraz w specjalizacji w wąskim segmencie klienta. Na dojrzałym rynku dobry produkt jest standardem, a nie przewagą.
Czy mała firma potrzebuje pozycjonowania marki?
Tak, i to bardziej niż duża. Mała firma nie wygra ceną ani zasięgiem, bo nie ma na to zasobów. Jedyną dostępną jej pozycją jest specjalizacja, a ta wymaga świadomej decyzji o zawężeniu grupy odbiorców. Bez pozycji ograniczony budżet marketingowy rozprasza się na przypadkowe działania.
Jakie są przykłady pozycjonowania marki?
Przykładem jest producent ogrodów zimowych, który wybrał drewno zamiast aluminium i projekt indywidualny zamiast katalogu, zajmując wąską pozycję na rynku zdominowanym przez rozwiązania standardowe. Innym przykładem jest producent konstrukcji stalowych specjalizujący się wyłącznie w obiektach dla przemysłu spożywczego.
Jak często zmieniać pozycjonowanie marki?
Pozycjonowania nie zmienia się często – percepcja buduje się latami. Weryfikuje się je raz w roku, a zmienia wyłącznie przy istotnej zmianie modelu biznesowego, wejściu na nowy rynek albo pojawieniu się konkurenta, który zajął tę samą pozycję z większymi zasobami.
Czy pozycjonowanie marki wpływa na SEO?
Pośrednio tak. Wyraźna pozycja ułatwia wybór fraz, na które warto walczyć, poprawia współczynnik konwersji ruchu z wyszukiwarki i zwiększa liczbę wyszukiwań marki po nazwie, co jest sygnałem rozpoznawalności. Sama pozycja nie wpływa jednak bezpośrednio na miejsce w wynikach wyszukiwania.
