Każdego dnia “percepcyjna skrzynka odbiorcza” Twojego klienta wygląda jak metaforyczne pole bitwy. Z jednej strony naciera armia Spamu – setki poprawnych, ale śmiertelnie nudnych ofert, które wyglądają dokładnie tak samo -> nie widać różnicy.
Z drugiej szarżuje oddział Scamu – obietnice cudów, magicznych efektów i arabski książę, który obiecuje zyski bez wysiłku. “Już Pan jest milionerem”.
Spam to domena firm, które jadą w peletonie.
Sprzedają to samo co konkurencja, w podobnej cenie i w podobny sposób. Ich komunikat brzmi: „Mamy wysoką jakość i profesjonalny zespół”. Dla odbiorcy to tylko szum – poprawny, ale kompletnie nieinteresujący. Klik. Usuń.
Scam to domena tych, którzy wierzą w marketingowe sztuczki.
Obiecują złote góry, „gwarantowane rezultaty” i „sekretne metody”. Piszą teksty językiem NLP. Taki przekaz może przyciągnąć uwagę na chwilę, ale zaraz potem uruchamia w głowie klienta alarm: „to zbyt piękne, żeby było prawdziwe”.
Najgorsze jest to, że większość firm, próbując uniknąć bycia spamem, nieświadomie wpada w pułapkę scamu. Zaczynają koloryzować, obiecywać na wyrost i tracą to, co w biznesie jest najcenniejsze – zaufanie. Gdzie więc leży złoty środek, który trzeba wybrać? Co zrobić, żeby nie być ani nudnym, ani niewiarygodnym? Cała sztuka polega na dekonstrukcji oferty i znalezieniu odpowiedzi na dwa pytania:
- Jaki jest realny, niemal niemożliwy do podrobienia przez konkurencję wyróżnik? To antidotum na bycie spamem. Serio w każdej firmie da się coś znaleźć, aby poprawić atrakcyjność.
- Jakie masz dowody, które potwierdzają obietnicę? To antidotum na bycie scamem. Serio w każdej firmie da się popracować nad zaufaniem (bezpieczeństwem dla klienta).
Dlaczego warto się o ten obszar tak starać?
Bo tylko nieliczne projekty są wystarczająco atrakcyjne i proste w zrozumieniu, aby klient, który kupuje coś raz na bardzo długi czas, sam dostrzegł znaczenie poszczególnych atutów. W większości przypadków potrzebna jest ich obrona – jasne argumenty i wyraźne wyróżniki, które pokażą, dlaczego ten projekt naprawdę zasługuje na uwagę.
Dopiero z tymi elementami można budować komunikację, która jest jednocześnie interesująca i wiarygodna. Przemyśl sobie, co trzeba zrobić, aby w Twojej sytuacji zbudować narrację, która jest pomiędzy spamem (pomijalnością), a scamem (niewiarygodnością).
